六个核桃重营销轻研发 会不会自食其果?

新华网2017-01-12 17:09:15

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“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语让人记住了六个核桃,其母公司河北养元智汇饮品股份有限公司(下称“养元饮品”)铺天盖地的宣传起到了切实的作用。近日,养元饮品发布的A股上市招股说明书...

  “经常用脑,多喝六个核桃”的广告语让人记住了六个核桃,其母公司河北养元智汇饮品股份有限公司(下称“养元饮品”)铺天盖地的宣传起到了切实的作用。近日,养元饮品发布的A股上市招股说明书显示,2016年上半年该公司营收40.31亿元,净利润高达13亿元,占到三成比例。

  与此同时,近四年来养元饮品的营收和净利一直保持着增长的态势。但中国商报记者发现,养元饮品业绩的增长主要靠营销驱动,在研发上的投入几乎可以忽略不计。这为其未来的发展蒙上了阴影,毕竟已经有很多靠营销取得成功的公司最终像流星般陨落了。

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  重营销轻研发

  中国商报记者从养元饮品招股说明书发现,一直以来该公司都是重营销轻研发。数据显示,2013年到2016年上半年,养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元,这些钱在养元饮品营收中的占比连1%都不到,分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,几乎可以忽略不计。

  虽然养元饮品在研发上舍不得投入,但是在市场营销上却颇为大方。中国商报记者发现,2013年到2016年上半年市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元,在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%,

  正是由于养元饮品重营销、轻研发,使得该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品。资料显示,以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源,2013 到2015 年,核桃乳的销售收入占养元饮品营收的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%,都维持在九成以上,其他产品贡献度微乎其微。

  业内人士分析说,当前核桃乳市场的竞争非常激烈,承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名快消品品牌都已进入核桃乳行业。此时,养元饮品还坚持走大单品路线,不积极研发新品,未来在竞争中很难取胜。

  而过往重营销的发展模式,近年来也给养元饮品带来了不小的质疑。此前,就有职业打假人在全国发起了近十场官司,诉养元饮品炮制虚假广告。何山等法学界人士也指出养元“经常用脑,多喝六个核桃”宣传语有误导消费者之嫌。

  另外,靠营销驱动的养元饮品当前还面临着仿冒的难题。业内人士分析说,养元饮品主打的补脑卖点经过几年传播,市场竞品泛滥,产品良莠不齐,该市场已显现出一定的负面效果,仿冒盛行。而这一问题的出现与养元饮品只重视营销而忽视研发的发展模式脱不了干系。

  会重蹈覆辙吗?

  重营销轻研发,不仅产品创新力不足,后期还会影响企业的长远发展,RIO鸡尾酒、健力宝、娃哈哈,都曾因市场营销取得了巨大轰动,抢占了不小的市场份额,但后来均因后力不足,慢慢地陷入了发展危机。

  例如,1984年健力宝因赞助“洛杉矶奥运会”而红遍大江南北,之后不断借助体育营销发力,先后赞助了亚运会、全运会、东亚运动会,使得健力宝一时名声大噪。但这一模式很快就遭遇了天花板,健力宝的业绩自1997年开始就一路下滑,从饮料行业第一名的宝座上衰落了下来,到2015年时营收已经缩水至16.82亿元,再没有了当年的辉煌,近日甚至被统一再次“卖身”。

  不仅健力宝如此,最近几年靠铺天盖地的广告宣传起家的百润股份旗下产品RIO鸡尾酒,最终也陷入了发展困境。此前,因聘请了明星代言,植入热播剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等,冠名真人秀节目《中国新歌声》、《我是歌手》《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等,RIO鸡尾酒一时名声大噪,甚至被誉为会成为爆款产品,并在行业掀起了一股学习风,但是自2015年开始RIO鸡尾酒就陷入了难以为继的局面。

  由于不注重产品本身,过去重视营销,RIO鸡尾酒遭受了产品质量方面的质疑,最终从神坛跌落。截止目前,受RIO鸡尾酒影响,百润股份已经连亏了4个季度。截止2016年第三季度该共亏损了近7亿元。

  而此前,RIO鸡尾酒与六个核桃母公司养元饮品一样,都过于重视营销。财报显示,2016年上半年百润股份的期间费用为5.13亿元,同比增长15.58%;其中销售费用为4.3亿元,同比增长11.4%。与之相反的是,在研发费用上,百润股份同比却减少7.6%,为3131万元。

  在业内人士看来,营销是企业生存发展中不可或缺的一部分,但是不能是全部。单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展,如果一个产品的成功是通过营销驱动,而不是通过研发驱动,最终会自食苦果。

  娃哈哈也是如此,凭借着营销驱动,娃哈哈曾在饮料行业呼风唤雨,但2012年后娃哈哈这个快消品巨头的业绩就一路下滑。近日,全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》显示,娃哈哈以494亿元的收入排名第70位,而这两个数字在去年分别是720亿元和第31位。

  娃哈哈广告部相关人员表示:“娃哈哈前几年很重视营销,尤其是在2013年,公司在这方面投入较多,但2016年以来公司开始进行整体策略转型,没有在营销上继续花费较大力气。”

  对此,中国品牌研究院研究员朱丹蓬对中国商报记者介绍说,娃哈哈减少营销投入是其公司缺少创新的基因,用90年代的营销方式运作,太过老旧,并且其营销活动不能精准对接三四线城市的主流消费群体,无法起到增加消费者的目的,所以减少营销投入。

  此外,研发投入低,创新力的缺乏使得娃哈哈、健力宝、百润等企业始终处于模仿状态,没有自身的核心大单品。业内人士分析称,娃哈哈推出的营养快线是模仿妙恋的小洋人,而营养快线十几年来一直是娃哈哈的主力产品,其近两年推出的“富氧弱碱性水”、“激活π”、“启力8小时”等产品一直不温不火,销量很少。而百润2016年推出的“本味”、“强爽”等产品销售也不容乐观。

  对此,朱丹蓬表示,这些企业推出的新品没有自身的核心DNA,是一种伪创新,它们是为了推新品而推新品,没有真正满足消费者的需求,本质是企业对产品研发的忽视。

  在朱丹蓬看来,企业在发展的初期确实应该加大营销投入,以扩大品牌影响力,但在后续发展中,企业应该减少营销投入,注重产品研发,通过完善的产品和品牌力来带动销量的提高,这样才能真正走得长远。

  上述快消品企业成也营销,败也营销,养元饮品会重蹈其他快消品企业的覆辙吗?(记者 周子荑)

标签 : 蒙牛
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