农机市场“望、闻、问、切” 客我两利是根本

中国农业机械化信息网2017-01-10 09:00:22

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长期以为,在农机行业,大品牌的制造商有绝对的话语权,制造商说一不二,经销商只能看上游的脸色吃饭,但最近情况似乎不一样了。

原标题:农机经销商为什么会移情别恋?

长期以为,在农机行业,大品牌的制造商有绝对的话语权,制造商说一不二,经销商只能看上游的脸色吃饭,但最近情况似乎不一样了。

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吾谷导读:大约在2015年开始,制造企业开始在市场上不得不寻找新的经销商,因为一些原来的经销商主动交出了代理权,这是一种很不正常的现象。笔者百思不得其解,不过找到了答案:从2014年开始,几个大厂家推行全款提货,或按付现款的比例给予差距巨大的阶梯提货价,诱导经销商提前打款、现款现货、大比例现款提货。

  据笔者观察,大约在2015年开始,制造企业开始在市场上不得不寻找新的经销商,因为一些原来的经销商主动交出了代理权,这是一种很不正常的现象,要知道前几年,能拿到大品牌的代理权是不容易的一件事,经销商要运作好长时间,当然用潜规则也不一定成功,时明里暗里得付出数十万的代价。现在经销商却主动交出代理权,这实在让人想不通。

如果是个别经销商的行为,就可以认为是偶然事情,但当这种行为越来越频繁的时候,就可能是一种社会现象了,不得不深入剖析了。

中医讲“望、闻、问、切”,现在发现了问题,最直接的办法就是问经销商,笔者通过和不同的经销商深入交流,梳理出了以下原因。

一是规模增长的模式戛然而止。大品牌曾经很吃香,因为大品牌能为农机经销商带来巨大利益,这种利益有的是直接的销量,或者是品牌效益,通过大品牌将小品牌的货带出去。在规模增长的时代,用户“饥不择食”,能拿到货的经销商就是好经销商,农资行业专家刘春雄将这种现象称为:井喷式的低端购买,无止境的销量增长。

这个“黄金时代”在2014年戛然而止,这一年,中国农资行业多数企业达到了销量顶峰之后的首次下滑,这一年,中国农机行业也首次进入了个位数增长,一个时代已经结束。

供大于求,规模化增长的模式也要退出历史舞台了。

二是制造商多头授权危害越来越大。在云南昆明地区,国内某大型拖拉机生产企业设了五家经销商,A经销商2010年一台100马力拖拉机能挣15000元,2014年只能挣1000元,如果往网点上发货,连运费都不够。这是多头授权,厂家为了多出货而导演的恶性竞争,一些业务员甚至变相鼓励经销商跨地区串货,当然很快反噬自身,经销商不是“挂羊头卖狗肉”就是干脆退网得了。

三是厂家要求现款现货,经销商利润被蚕食。从2014年开始,整个农机行业销量出现大滑,经销商日子普遍不好过,但从农机工业协会行业报表看,四十多家规模制造企业虽然收入和销量在下滑,但是利润和现金流都是逆势增长。

这是一种很有意思的现象,笔者百思不得其解,不过后来参加迪尔、凯斯纽荷兰、一拖、雷沃等企业商务年会找到了答案:从2014年开始,几个大厂家推行全款提货,或按付现款的比例给予差距巨大的阶梯提货价,诱导经销商提前打款、现款现货、大比例现款提货。

现款现货古已有之,但2014年这个当口大企业不约而同地祭出这个法宝是有深刻原因的:从2012年开始,国家银根收紧,企业融资成本增加,铺货已经铺不起了,只能将财务成本转嫁到下游,诱导经销商提前打款和现款现货,这样就可以解决这个问题。

但厂家问题解决了,成本降低,利润高了,但经销商却背上了大包袱,可悲的是经销商普遍文化水平低,再加上财务人才缺乏,没有人替他们算细账,貌似提前打款能低价进货,但从全年拉通看,资金成本不但将厂家让的利润吃掉了,而且还将经销商自己的利润空间也给吞食了,如果说第一年没有看清厂家的阴谋的话,连续三年就真相大白了。

与一线大品牌反其道而行,二线、三线品牌趁这个机会策反有实力的经销商,并在这几年强势崛起。比如江苏沃得就是利用给经销商“先货后款”或“少款现货”的方式成功圈了大批优质经销商,2016年沃得全喂入水稻收获机销量3.6万台,将昔日的霸主久保田远远甩在后面,而久保田恰恰是付款条件最苛刻的,其它二线品牌如洛阳路通、悍沃、博马等这几年的崛起也是因为给足经销商优惠的商务政策,所以成功策反了一大批实力经销商。

四是加大压货力度,经销商包袱越来越重。笔者去年在宝鸡的一家销售国内某一线收割机品牌经销商处看到了200多台库存车,据该经销商反映这都是厂家压的库存,而在宝鸡,该品牌最高年份也没有卖到150台。

农机行业厂家信奉一个道理:销量就象海绵里的水,只要去挤、去压,总会挤出一点来。所以每年都是开足马力生产,不管能不能卖出去,用户需不需要,只要强压经销商买单就行,进货时甜言密语,一旦卖不出去,要退货或换货时立马从孙子变成大爷。

压货或变相压货在供不应求的时代可以对付着走,今年卖不动,明年继续来过,但现在需求下滑,库存就可能永远成为库存,经销商承受不了时,只能换个好说话的厂家了。

五是厂家固步自封,不能引领经销商发展。过去,大品牌之所以主导经销商,其中有两个重要的原因:首先是大型制造企业实力强,经营理念先进,管理规范,比如一拖有60年的发展历史,雷沃重工有汽车行业的先进基因,约翰迪尔有西方企业的先进管理理念,久保田有精益制造的强大实力。这些东西是经销商所欠缺的,而国内中小企业也无法提供的,所以经销商愿意跟着这些企业干,就是挣不到钱,也可以学到东西;第二个是大品牌能为经销商带来超额利润。

但大约从2012年开始,国内大厂家在营销方面就没有什么进步了,近几年在电商的冲击下,更是迷失了发展方向,企业的战略并不清晰,方向不明朗,自己的发展也受限,更是提不出什么高明的理念,也不能指引经销商了。

当然二线、三线企业拼命追赶,产品和技术与一线品牌实力相当,有的甚至超过了一线品牌,比如约翰迪尔国产玉米收获机、小麦收获机,无论是技术含量或质量都比不上勇猛、雷沃重工、中联重科,再加上成本高企下的“脱离人民群众”的售价,就更失去对经销商的吸引力了。

六是经销环境变化,经销商自身经销成本越来越高。这方面原因很多,不说人工成本吧,如农机补贴政策驱动的渠道下沉到乡镇一级后,经销商将很多精力放在乡镇,有的需要到乡、镇设立零售店,乡镇竞争很激烈,不旦要不上价,而且卖不出量。

还有赊销的头痛问题,这是国家农机补贴政策的历史遗留问题,农民形成差价购机的消费习惯,全价购机宁肯不要,当然你不差价,自然有其它经销商愿意。在终端可以看到,许多经销商的大门玻璃上就贴着:本店提供差价购机!如果只是赊销国家的那20%、30%还罢了,有些农户对经销商不信任,还要求更多的赊销,在竞争压力下经销商不得不就范。

还有厂家要求每年要举办花样繁多的推广演示活动,经销商不得不做,要做就要动员用户,用户来了吃住行都要管,完了还要送礼物,用户已经形成了习惯了,乐于参加这种活动,管吃管喝,还有礼品谁不去呀,但去了任凭你巧舌如簧,用户就是稳坐钓鱼台,所以厂家主导的传统推广演示活动现在也走到尽头了。

所以,经销商可以承受一年不赚钱,但很难承受两年不赚钱,“压力山大”下,再加上看不到赚钱的希望,经销商只能对大品牌说“再见”了,移情别恋也是情理之中的事了。

那么面对经销商的“情感变化”甚至义无反顾的“移情别恋”,大品牌该怎样挽回这段感情,从而“破镜重圆”呢?

其实这个道理,我们老祖宗早就告诉我们了,我们不需要大老远的去西方“取经”。

墨子“商之道”里说:

我有利,客无利,则客不存;

我利大,客利小,则客不久;

客我利相当,则客久存,我则久利!

所以笔者认为,对于农机制造企业,不管你是实力强悍的大企业,还是处于弱势地位的小企业,都不能违背商业的本质:客我两利!

那么在当前这个阶段,农机制造企业该如何做呢?笔者认为要彻底解决问题,不但需要企业有大胸怀:放下身段,调整心态!而且需要有大智慧:着眼于长远,根据厂商关系及时调整企业的销售政策。具体的话,应该做好以下的几个方面:

一是放下身段,该妥协时就妥协。不管别人怎么定义厂商关系,从本质上说还是一种博弈的关系:“不是东风压倒西风,就是西风压倒东风”,现在经销商强势了,厂家后退一步,妥协一下未尝不可。事实上厂家现在妥协的越来越多,这是因为经销商经过千锤百炼,已经具备了说“不”的实力,如果说“不”变得越来越多,厂商的关系就要颠覆了,那时候由需求主导的时代就要来了,笔者相信未来已来,那一天已经在身边了。

二是创新。德鲁克说:唯有创新和营销才能带来利润。过去经销商之所以跟着大牌走,就是因为大品牌能为其带来小品牌无法提供的价值,包括先进理念、高超的营销模式、更好的产品、全方位的培训等,这种东西以前需要,现在也需要,今后更需要,所以企业改变,还是离不开这些东西(这方面我们专题报告)。

三是结盟。在中国,厂商结盟是个新鲜的事物,长期以来,制造企业是高高在上的,不可能和经销商平起平坐的,这就像大哥和小弟的关系一样,但现在情况不一样了,单个企业的生存机率越来越小,企业和企业之间的竞争已经表现为产业链和产业链的竞争,强大的产业链成就强大的企业,所以需要制造企业和经销商结盟。

这方面日本企业在全球做的最好。比如说日本久保田,凭啥就用一款PRO688Q称覇中国市场十年?就是因为其背后有一个强大的“产业链+生态圈”,2013年农业部决定取谛其农机补贴资格的时候,其供货商在不降低质量的前提下主动降低供货价,经销商主动站出来和久保田共进退:产品销售价格不变,厂家和经销商共同承担30%的补贴款。

这个事情就发生在不久前,相信我们还记忆犹新,久保田在遇到困难的时候能得到上下游的支持,就是因为平常久保田严格遵守经销政策,数十年如一日善待经销商,而不是像国内有些厂家“涸泽而渔”。

怎么样?农资小宝说清楚农机经销商移情别恋的原因了吗?你是厂家,遇到这种情况,你的高招又是什么呢?农资小宝将这个话题引出来,希望大家动动脑筋,共同来面对和解决这个问题。

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