农村电商这本书 你我都只翻开了第一页

经济参考报2016-12-28 09:27:05

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没去真正深入农村的人,很难体会农村电商的意义。农村用户其实是一个庞大的复杂体,按照消费特征同样有高端、中端、低端人群。如果说农村电商是门科学,我们只是在摸索这门科学时翻开了第一页。

原标题:农村的生活已被电商改变

农村电商这本书 你我都只翻开了第一页

吾谷导读:经过2015年的高速增长,行业达成了这样一个共识:农村地区的生活被电商改变了。当你看到电商带给农村的变化,这些改变其实比单量增长、销售额提升更有意义。乡村业务是京东向三至六线地区下沉做出的大胆尝试,包括在各县建立集市场营销、辅助物流配送、客户体验和产品展示于一体县级服务中心,在当地招募乡村推广员,推广网购、农资、金融等电商服务,每个县级服务中心设一个乡村主管,对该县的推广员进行培训和管理。

没去真正深入农村的人,很难体会农村电商的意义。农村用户其实是一个庞大的复杂体,按照消费特征同样有高端、中端、低端人群。如果说农村电商是门科学,我们只是在摸索这门科学时翻开了第一页。

经过2015年的高速增长,行业达成了这样一个共识:农村地区的生活被电商改变了。三线至六线地区,特别是沿海的农村地区,居民生活富裕,但工作机会有限。当你看到农村大学生带着科技改变家乡的愿望加入乡村电商团队;看到推广员开着车跑遍县城周边每个村做推广的精神头;看到因电商合作点,很多外出打工的年轻父母回乡创业一家团圆;看到农民乐呵呵地将自家种的蔬菜、瓜果装箱寄出;看到很多曾经的无业人员、甚至一些身体有缺陷的村民通过乡村推广实现了自身的价值……这些改变其实比单量增长、销售额提升更有意义。

目前,京东在全国招募了30万推广员,在山东乡村业务覆盖了全境89个县。可以说,下行的推广渠道已搭建完备,下一步在于怎么把渠道用好,让更多的人受益。今天,我们应该怎样客观地看待农村市场,怎么去认识农村用户,决定了我们能否找到最适合农村的发展道路,使电商真正在农村落地生根。

我是京东最早从事乡村业务的几个人之一。回首当年,那也是最累最具激情的一个阶段。2015年初,我从北京来到章丘,做的第一件事是在县城的集市上做推广活动。当时集市人头攒动,我们搭了一个小舞台,主持人在上面做游戏,给参与者发购物袋、钥匙扣等小礼品。老百姓(46.780,0.00,0.00%)很积极,有人直接上台来抢。他们抢的最多的是购物袋、洗衣液、面条、米等实用的东西。

乡村业务是京东向三至六线地区下沉做出的大胆尝试,包括在各县建立集市场营销、辅助物流配送、客户体验和产品展示于一体县级服务中心,在当地招募乡村推广员,推广网购、农资、金融等电商服务,每个县级服务中心设一个乡村主管,对该县的推广员进行培训和管理。

三线以下地区,原来是电商触不到的地方。从单量来看,在没有建立推广员队伍之前,一个村镇的单量可能只有50单至100单,推广员体系建立起来以后,单量逐步增长到超过500单,至少增长了5到8倍。其中有20%的自然增长,另外主要是推广的作用。

目前,京东乡村推广员除了推广网购,同时还承接家电店、3C店、新通路的新业务项目,收集农产品(12.370,0.00,0.00%)信息、推广农资及金融服务。实际上,推广员已经成为电商服务下沉至农村的过渡带。几乎所有下沉业务,都经过推广员的“连接”作用。

对于乡村推广工作,老百姓的积极性很高,很多电商生态在农村自然形成、发展起来。有的推广员为了做好工作特地买了辆车,平均每个月能跑五六千公里,成为地方企业采购的代理人。有的推广员本来没有固定职业,特别认真地投入推广工作,很快开了一家“合作点”——集合京东商品销售的小商店。有的推广员积极性很高,因为代购的东西太多了,把自己家变成一个小仓库,闲时骑着三轮车给大家送货。有的推广员亲朋好友生了二胎,他就索性专门代购母婴用品;有的推广员善于理财,成为周边乡镇的电商“理财达人”……在各业务的推广过程中,逐步形成了具备专业优势的优秀推广员。

现在的农村跟很多人想的不一样,三至六线地区,并不都是尘土飞扬、贫穷愚昧之地。农村也要分级别,有的农村地区很富裕,居民的素养也较高;有的地区基础设施建设得很好,但消费习惯比较保守。对农村地区的认识应该因地制宜,决不能以偏概全。

那么,哪些因素决定了农村电商的发展?人口、经济水平、文化素养可能都是影响因素,但是人口的影响力更大。以山东为例,鲁东的收入大于鲁西,但鲁东的单量却少于鲁西,因为鲁西的人口基数更大。鲁东、鲁北平均每个县30万人口,鲁西、鲁南平均每个县70万人口。经过推广员的努力,鲁东地区的单量自今年8月开始明显上涨。

未来,农村电商的下一步需要根据实地情况进行整合。行业内,对接农村的业务部门,应该根据当地的市场调研情况,从京东海量SKU中挑选适合本地的品类,同时仓储、配送、营销、客服等全面衔接。行业之外,也需要政府及社会等多方力量的支持。比如困扰农产品上行最重要的问题,是很多农产品没有资质和认证。越是偏僻地区,水果、蔬菜、散养家禽等天然生产的农产品,越是无法通过既定的程序获得质量标准。那么下一步,能不能针对农产品上行,出台专门的标准,一方面成为城市消费者选购的参考,同时也为广大农村地区的生产者简化手续,释放大批农产品资源的价值。

(作者为京东乡村业务山东省负责人)

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