“生鲜电商+直播”的想象空间,不止引流那么简单

吾谷网2016-09-12 16:19:17

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文 | 王一鸣 进入2016年,生鲜电商平台的资本投入呈现收缩态势,不再有大把银子换取用户流量,使各大平台的MAU数据都开始不好看起来。据trustdata数据显示,截至今...

文| 王一鸣

进入2016年,生鲜电商平台的资本投入呈现收缩态势,不再有大把银子换取用户流量,使各大平台的MAU数据都开始不好看起来。据trustdata数据显示,截至今年六月,各家移动生鲜电商的MAU下降至191.3万,与2015年高峰相比降幅达到60.2%。今年春节后,京东到家、本来生活等平台的月新增用户数也出现不同程度的下滑。平台流量、用户活跃度和获客成本,成为资本寒冬中生鲜电商平台的生死痛点。

于此相对的是,直播作为又一快速扩张的新增流量入口,在今年吸引到各路资本高度关注。而在其他直播门类还在寻找流量变现模式的时候,“直播+电商”这一直播与垂直行业的跨界产品,则因其自带变现能力,迅速成为各大电商平台的“标配”。

据悉,淘宝、天猫、蘑菇街、聚美优品等平台均已加入电商直播队伍,生鲜电商中,除了猫超、聚划算利用淘宝直播平台外,京东生鲜与斗鱼合作、天天果园与友加合作、顺丰优选与够格合作,纷纷走上“生鲜电商+直播”之路。

那么,生鲜电商采取直播促销方式,与以往营销方式相比有何不同?什么样的生鲜产品和平台适合直播促销方式?“生鲜电商+直播”的未来,还有哪些想象空间?

生鲜电商纷纷涉水直播

天天果园和顺丰优选,选择了原产地场景直播的方式。天天果园对其樱桃产品的产地生长情况进行拍摄,用直播采摘的方式进行互动营销。顺丰优选则派出合作直播平台的网红主播,进入果园实拍环境、试吃水果、描述口感,甚至可以直播客户下单后,水果采摘、打包发货的全过程。其目的都是弥补买卖双方的信息不对称,传达更加丰富、多维的产品信息给受众,同时通过具有诱惑力的试吃经验分享和主播个人魅力,吸引观看者下单购买。

京东生鲜直播促销龙虾则采取网红“轰炸”战术,在“龙虾激战之夜”,由直播红人在北京知名地标处现场直播龙虾的制作全过程,引发网友围观,通过迅速集中的流量拉动购买行为。中粮我买网也是通过直播牛排制作过程,以“大厨+网红”的人物设计组合推出具有一定专业性的烹饪节目,在促销同时提供烹饪知识,吸引更垂直精准的受众关注、购买。

目前来看,一些直播活动对流量和销售的拉动效果可观。京东生鲜的龙虾夜整个直播期间,累计观看人数500万,其中单人最高同时在线观看人数超过20万。直播结束后第一时间(6月18日0:00-9:00),京东生鲜自营产品销量超去年同期10倍。中粮我买网在直播当日,全店订单提升了58%,成交金额提升了76%,当日主推的四款商品,订单量提升了750%,成交金额提升了629%,访客转化率提升了331%。

据与中粮我买网共同策划此次直播活动的喜宝动力方面透露,今年有不少电商平台表达了对直播这一形式的关注,“生鲜电商的营销通路可选择空间并不大,由于获客成本较高,盈利空间往往很难覆盖前期市场推广成本。在这种情况下,直播能成为既有宣传体系的一个具有想象空间的补充。今年,我们将直播作为一个新的业务抓手,”喜宝动力CEO王梵滔说:“因为有不少客户都对此表示很感兴趣。”

正在试水产地场景直播的社员网则表示,未来将把直播作为自身品牌传播全套动作中的重要部分,甚至是核心,社员网相关负责人指出:“对于农产品来说,直播这种形式通过实时声画对受众形成感性印象,对建立人格化品牌和买卖双方的信任关系,有着其他传播方式不能比拟的优势。目前,已经有不少农牧企业对我们这项业务表示出兴趣。”

草根主播难成气候,专业内容才是核心

虽然有不少商家对直播表示出兴趣,但如果转化率过低,流量难以沉淀,或引流效果后劲不足,直播这一传播形式的生命力能有多长,实难预料。在采访中,业内人士对农场君表示,生鲜电商的直播绝不是人人可做的草根直播,而是门槛很高、专业性很强的一个内容生产门类。

我买网选择牛排作为自己直播首秀的主推产品,是经过审慎考虑的。他们认为牛排作为西餐的重要菜式,在中国的接受程度较高,有广泛的消费者基础。而且烹饪方法比较简单,可以轻松激起消费者尝试的欲望。另外,牛排作为一顿西餐的主菜,不仅色香味俱佳,配餐也会相对简单,便于在直播间的操作。另外,牛排的产品单价较高,盈利空间更能支撑直播营销的成本投入。“我买网这次直播拉动的销售额在两天内超过三十万,远远超过直播营销成本,广告效果也好于其以往的方式。”喜宝动力方面透露。

直播选择的主播角色设计和组合也颇有讲究。如“西餐大厨+美女网红”的组合,就是首先抓住观众感性的一面,用高颜值网红的人气把潜在消费者聚拢起来;然后通过专业的厨艺和高质量的直播内容,传达广告主的核心卖点和品牌理念,最终使直播实现品效合一的效果。直播中,还要将产品的卖点,重复多次的展现给观众,强化对产品的印象。

喜宝动力市场部相关负责人在采访中对农场君表示:“各种农产品都适合做直播促销,关键是要挖掘到这种农产品的卖点。通过视觉、声音、场景等多种因素的合理搭配,触动消费者,这样直播就成功了。当然,如果你的农产品比较小众,识别度和认知度比较低,就需要付出更多的教育成本了。”

社员网的首场直播则选择了附加值较高的特色产品——香猪肉。“直播更适合品牌溢价较高的、对建立人格化品牌有追求的产品”,社员网相关负责人表示:“我们会选取对消费者来说具有新奇性的传播内容,在参与直播的产品选择上,有一定的要求。”

在直播的形式方面,王梵滔认为草根主播难成气候,更加专业化、制作精良的直播节目才具有竞争力。

“直播是一种兴趣点转移很快的传播形式,持续吸引受众注意力的难度比较大,”王梵滔说,“现有的草根直播很难做到这一点,专业性的团队才有可能。所以未来会占领淘宝直播、映客直播页面的,一定是经过精心策划的工业化、模式化生产的节目,这样才能和同时期大量草根化的直播形式形成差异,吸引受众注意。”

“我们注意到,户外直播用边走边播的形式,效果很差,”社员网相关负责人表示:“必须要有场景、情节的设置,要选择一些固定场景围绕传播亮点进行互动。还要选择自带流量的网红、配合其他传播运营工具等放大器,才有可能达到理想的效果。”

目前,生鲜电商大多采取和直播平台合作的方式,直接获取平台积累的流量进行内容投放。那么,直播平台在未来会对生鲜电商形成流量的入口挟制吗?生鲜电商要不要自己做直播平台?

王梵滔对此指出:“我们认为,直播平台并不重要,内容才是市场竞争的核心。高品质的内容将代表未来发展趋势,成为相当昂贵和稀缺的资源。长期的出路,是专业化的内容生产团队和持续的资本投入,提供系统的、专题化、细分化的内容供给,比如在youtube平台上已经很成熟的美食节目业务模式,节目提供方有个上千平米的拍摄棚,可以同时上六档美食节目,分别针对不同的食品类别和受众。”

“对直播平台来说,我们的内容有足够的吸引力,他们也会给我们更多的资源,”社员网相关负责人指出:“电商平台和直播平台是双赢的。我们也在积极寻求与更多家直播平台和外围团队的合作,突破以往视频传播的模式。”这位负责人表示不方便透露和视频传播相比,直播传播的影响力究竟有多大程度的提升,“直播和过去的视频传播没有可比性,但是效果,你从客户感兴趣的程度上也能感受到。”

直播的想象空间,不只引流那么简单

那么,一档直播节目的火爆,生鲜电商和明星网红谁才是摘桃者?靠粉丝经济网罗而来的流量,最终会沉淀成为电商品牌价值的一部分吗?电商平台花大价钱做了直播节目,到最后会不会为他人做嫁衣裳?

天天果园CEO亲自出马为樱桃品牌做产地直播,人们最终记住的,是天天果园的渠道品牌还是樱桃自己的产品品牌呢,不具有强大资本实力以同时拥有渠道品牌和产品品牌的电商平台,始终要面临“推产品还是推平台”的两难抉择。

王梵滔对此指出:“有的受众在某个生鲜电商的直播节目中看到了某种品牌或某个地方的产品,却并不一定在该平台上购买,有可能是在线下,通过其他渠道购买了,相当于平台花了钱给产品做了广告。这一问题,恐怕只有既拥有渠道品牌也拥有产品品牌的大型电商平台,才能够解决。”

而对这种“不差钱”的生鲜电商平台来说,通过直播节目来进行精准持续的品牌塑造,可能比用直播来促销卖货具有更大的价值。

社员网相关负责人指出:“想靠直播实现一次性的走量卖货是不现实的,直播的核心是塑造品牌。我们的直播会走栏目化运作模式,在盈利方面,除了平台销售利润,还会收取一定的节目制作费用。”

“电商平台看中的是明星网红所代表的生活方式是不是和自己的品牌形象相契合。目前中国还没有一个具有很强情感辨识度的品牌,如何能够利用直播这种具有强烈人格化色彩的传播方式,形成品牌的情感辨识性和个性,将是目前电商平台通过直播进行品牌建设、品牌营销的机会所在。”王梵滔说,而同时他也指出:“这一走向的风险和挑战在于,品牌选择的明星网红的个人形象也会制约品牌的形象,娱乐业的成熟度、规范程度,会构成这种品牌建设模式的天花板。”

当资本的热潮退去,更加专业化、制作更为精良的生鲜电商直播节目,还将继续进化成什么样子呢?作为新媒体传播方式,直播相对于传统媒体形式,其未来最具想象空间的迭代方向在哪里?

“下一步,我们还要和合作的直播平台进行沟通,争取更多的直播数据回流进行细化分析。如果有充分的数据回流,导演就可以根据实时观看数据,比如观众在哪里跳入跳出,眼球追踪,甚至更多交互行为的判定,及时进行现场调度,提高节目走向的开放性和吸引力,这可能是直播节目相对于电视购物节目最大的优势所在。”王梵滔说:“要是真能做到这点,那就好玩了。”

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