唯他可可椰子水蹿红的背后

第一产业网2016-08-20 02:26:44

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“树上长的水。”一夜间,这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。这些广告推广的产品是来自美国品牌唯他可可的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野...

“树上长的水。”一夜间,这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。这些广告推广的产品是来自美国品牌唯他可可的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野。回看唯他可可椰子水入华的线路图,华彬集团是幕后的操盘手——在泰国红品牌即将授权期满尚存续约变数时,华彬集团引入唯他可可椰子水并寄予厚望。它的销售真的像广告那样红火吗?它能成为第二个红牛吗?昨日,北京商报记者展开了调查。

广告营销成功吸睛

椰子水与椰汁到底有什么区别?椰子水是椰子坚果腔内的液体胚乳,属于果汁,口味偏向天然椰子水风味;而椰汁是由椰肉榨汁而成的,属于植物蛋白饮料,基本上属于加工类饮料。

正因如此,“树上长的水”这句广告语用得非常贴切。最近一段时间,无论是开车还是坐地铁亦或乘坐电梯,大家总是能看到唯他可可的广告。例如京藏高速路每隔几公里就有一块唯他可可椰子水的醒目广告牌,加油站里也如是;在地铁西单站通道里占据了整面墙壁的大幅广告……这种简单粗暴的快消品式广告营销,成功地吸引了消费者的注意力。得益于铺天盖地的广告营销,唯他可可椰子水迅速成为了消费者热议的话题;在社交平台上,也不乏看到一些粉丝数量较多的用户进行推广。

北京商报记者注意到,唯他可可椰子水打市场的投入并不小。例如在西单站这类人口流动较大的地铁站点,被划分为S级别的,相应的广告费用也会比其他站点贵一些。北京商报记者经过查询相关广告代理公司的刊例发现,与西单同为S级别的1号线东单站,站台包柱16根的报价是110万元/4周,站台价格比通道价格稍贵。由此可见,唯他可可在西单投放的广告价格至少是几十万元。

除了高速路与地铁站点外,唯他可可还在电梯内投入广告,费用也并不便宜。业内人士透露,目前唯他可可的电梯广告投入是全国性的,按照刊发价格928元一块/周,已经上亿元了。以北京为例,虽然实际投入时会有相应折扣,但至少也需要每块200-300元/周。如果按照最低的算,每个月也要12万元的广告费用。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,唯他可可椰子水目前还处在产品品牌的培养期,需要相应的投入将自身知名度打出去。

销售并不如意

一款新品入市,如此力推很正常。其实,在铺天盖地的推广背后,还有另一深意。这要从唯他可可入华说起。2014年,华彬集团以入资25%的方式,与美国占有60%市场份额的椰子水品牌唯他可可共同成立了中国公司,正式进入中国市场。究其原因,并不是简单的扩充产品线。多年来,华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌,在精耕细作下,红牛已成为同类饮品的翘楚。今年,泰国红牛对华彬集团的品牌授权即将到期,目前续约与否尚不明朗。此举也被业内认为是华彬集团的无奈之举。

那么这款对于华彬集团来说具有战略意义的产品销售情况如何呢?曾有媒体报道称,2015年唯他可可椰子水的销售额达到1亿元。朱丹蓬分析称,按照“3+3+4”的行业销售惯例,在媒体报道的1亿元销售额中,有3000万元是已售出的,3000万元在经销商库存中,剩下的4000万元则还存放于终端库存中。为了求证,北京商报记者多次致电,但均未联系到唯他可可公司相关负责人。

北京商报记者昨日在16-19时——工作日常规的购物高峰期,兵分多路走访了永辉超市、京客隆、首航超市、家乐福等大中型超市以及多家便利店、小型超市:唯他可可椰子水在大部分大中型超市均已上架,但在北京商报记者调查的3个小时内,购买者寥寥;在便利店、小型超市很难见到踪影。

北京商报记者对比了天猫商城、京东商城、1号店三家线上销售平台后发现,唯他可可椰子水在天猫商城330ml×12整箱装的价格为120元,月销量为2008件,以此数据推算,每月的销售额能达到24万元。在京东商城上并无销售数据,只显示有18万条评价,如果按照一条评价就算做购买了一件产品,那么产品上架后最少卖出了18万件,按照一年计算,每个月销售1.5万箱,每月销售额为240万元。1号店方面,此类产品已销售328件,每箱价格128元,总共销售金额为41984元。

显然,唯他可可椰子水的销售情况并不像广告那样爆红。仅仅如此销量,看来并不足以填补前期广告投放的资金缺口。

难成下一个“红牛”

虽然唯他可可正经历销售的阵痛,但不可否认的是,华彬集团依托多年运营红牛的经验对唯他可可椰子水进行的推广,的确是起到了一定的效果。朱丹蓬认为,此时唯他可可需要的是将自己的品牌推广出去,使更多的人了解和接受,此时考虑销售有些过早。一个新的品类要想在市场上站稳脚跟,就必须经过一段过渡期,在这一段时期内,就需要大批量地进行市场推广从而达到效果。但未来走向何方还是要看它的产品力如何。

消费者认可的产品才有竞争力。而消费者对唯他可可椰子水的接受程度如何?北京商报记者随机采访了多位消费者。消费者张先生表示,“椰子水不就是椰汁吗,没买过,十块钱买一瓶水不值得”。另一位曾经见到过唯他可可椰子水广告的仲先生则说:“之前在地铁上看到过广告,后来去超市的时候买了一瓶尝尝,味道难以接受。”在问到以后是否在购物时考虑该产品时,消费者给出的答复都是“不考虑”。虽然北京商报记者调查的消费者样本并不是很多,但也在一定程度上反馈了一些问题。

除了消费者端,业内的竞争也进一步加剧。在华彬引进唯他可可之后,国内外多家企业纷纷加入到椰子水市场份额的争夺中来。今年5月,可口可乐在天猫旗舰店高调上线了ZICO椰子水,椰树牌也推出了自己的椰子水产品,国内饮料巨头天喔也紧随其后推出了朴尔可可。很多品牌进入中国市场,国内的品牌也纷纷效仿生产椰子水,唯他可可椰子水受到了多方的压力。业内人士分析称,之前华彬集团成功运作红牛主要是依靠大环境,野蛮生长,那时市场竞争并不充分,所以并没有经历过市场的洗礼。

“唯他可可椰子水也很难成为第二个红牛。”在朱丹蓬看来,作为一个新品,椰子水未来还是向好的。由于红牛的授权很快就要到期,华彬集团如此大力度的推广唯他可可,或许是想把唯他可可打造成第二个红牛。虽然在市场营销上华彬集团取得了先机,但在椰子水销售热潮下,唯他可可要面临的竞争也比当年的红牛多得多。

截至发稿,北京商报记者仍未能联系到唯他可可公司相关负责人。

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