大三湘的社群化营销:四千名会员 过亿的销量

中国网2016-07-05 18:56:01

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农业圈里有这样一家奇葩企业,经营山茶油生意,却没有传统的分销渠道,也没有线下专卖店。

(原标题:大三湘会员搞年会成小米式的社群经济案例)

大三湘的社群化营销:4000的会员 过亿的销量

(图片来源:中国网)

吾谷导读:农业圈里有这样一家奇葩企业,经营山茶油生意,却没有传统的分销渠道,也没有线下专卖店。他依靠社群发展直销会员,在2015年实现了破亿的销售。看大三湘如何玩转社群化营!

就在几天前,朋友圈里看到,大三湘开年会了。起初我并没有太注意,心想到年底了,企业组织个年会答谢一下员工和合作伙伴,也是很寻常的事情。但当我知道,大三湘的年会有点不一样,“年会由会员自编自主策划完成”,这一下勾起了我的兴趣,莫非这就是小米手机一直在倡导的“参与感+自组织”——社群经济的深层次逻辑。

千人会员自组织,玩high南山年会

南山会是大三湘的会员社群名称,会员被称为“湘亲”,社群不定期围绕会员组织活动,年会算是社群的重要仪式活动之一。先来看,会员如何通过自组织,玩high千人年会的。

年会由会员自行发起,大三湘以主办方身份负责协调、协助

邀请会员带节目参会,在微信社群,策划“你最期待的年会节目”评选,每人限投一票,评选一周票数达到7万,展现次数十多万

年会奖品和费用,由商家和个人友情赞助

1月9日,年会在北京、广州、江门、长沙、衡阳等五地同时举行,共1000多人参与

各地年会现场,会员搭场,节目精彩

看到这里,你会发现,原来年会还可以这样玩,而且玩得比企业自己组织还要high!

年会背后的社群组织结构

可以说,南山年会精彩举办的背后是大三湘扎实的会员基础和良性的社群运作。那么,南山会的会员社群是怎么运作?

大三湘会员主要分为个人会员、企业会员、集团会员三种类型,入会需要提交申请,一个普通个人会员,一年一万的会员费,大三湘为入会会员提供以下福利:

1.一年为会员提供78斤山茶油,分批次新鲜茶油配送到家

2.优先保证会员茶油供应,并享受批量定制专供礼品油茶的优先权

3.免费参加南山会的活动,如茶山全家体验游,年会等

4.加入南山会高端人脉圈,并享受线上线下精品商务活动和商学院学习

5.与种植户结对,带动农户致富,参与幸福乡村建设

大三湘在全国及海外已拥有近5000会员,会员主要由企业家群体组成,南山核心理念是携手十万精英,建设幸福乡村,并围绕这一理念建立了“一网一平台”。一网指的是员工、农民与会员的心联网;一平台指的是健康产品、学习成长、人脉对接、商务合作的价值连接平台。

社群运作的底层逻辑

想理解大三湘社群运作的逻辑,需要从产品运作的社群化趋势、社群运作的价值维度、社群运作关键节点来解读。

产品社群化趋势

企业在产品营销中主要存在着四种关系,消费者与企业关系、消费者与产品关系、消费者与消费者关系以及消费者与其他利益相关者关系。传统的营销方法侧重在消费者与产品或企业之间的关系维护,企业的营销策略也多放在品牌的打造,通过品牌势能去黏结消费者达成销售。

移动互联网和社交媒体的兴起,降低了企业与消费者之间的交互成本,也促使产品营销正逐渐从传统的消费者与产品的互动关系,转移到消费者与消费者的互动关系上来。而社群的运作恰恰是建立在消费者与消费者的关系上,并在社群交互中实现企业与消费者关系的建构和升级,使企业与消费者形成高度的黏性关系。

大三湘通过会员招募,线上连接,线下强化,以及高质量的产品和社群服务,在和消费者的互动中形成了企业、会员、农民(利益相关者)共生的心联网,并建立高度粘性关系的价值连接平台。

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产品社群的价值维度

产品社群是一种以消费者为中心的特殊关系网,它存在的意义在于为消费者提供与产品相关的消费体验。产品社群与消费者的需求层次相对应,形成相应的四大价值维度,即功能价值、信息价值、情感价值和社会价值。

产品的功能价值通常是消费者加入社群的最初诱因,消费者通过社群及时获取各种产品和服务的信息,可以有效的降低购买成本。大三湘通过高品质的有机山茶油把一批有意愿消费高品质食用油的消费者吸引过来,以会员方式加入社群,会员可以享受订量的山茶油服务,优先礼品油茶的购买权,降低了购买成本。

产品社群是消费者之间、消费者与企业之间信息交流的重要渠道。一方面,企业通过社群能够获得消费者对于产品和服务的评价,以及竞品的相关信息,帮助企业了解消费者行为特征和消费需求,帮助企业完成产品迭代。另一方面,社群里存在一批拥有产品消费习惯和消费理念趋同的消费群体,可以满足消费者之间共享消费信息、知识分享的需要。大三湘围绕社群开设了南山商学院、南山私厨、油茶菜谱等交互板块,在满足消费者共享信息的同时,又沉淀了消费数据,为精准化的产品服务提供了基础。

产品社群的情感价值,通常是指品牌社群成员通过与企业、其他成员之间在交互中获得的交往快乐、认同性表达以及由此产生的社群归属感。可以说,在产品功能趋同的背景下,“产品功能成为必需,情感成为强需”,通过线上线下的场景构建,提供优质的内容服务,激发消费者的情感认同,已是产品营销的重要途径。大三湘在线上拥有20万粉丝的微信公共号,在线下9个城市拥有落地的社群组织,并不定时的举办各种类似茶园体验游、年会等主题活动,通过场景搭建满足消费者情感性的价值需求。

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