钟文彬:当农业遇到微时代 一个是蓝色一个是红色

吾谷网2013-11-02 11:47:09

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专题报道:第五届全国社区互助农业(CSA)暨有机农业经验交流会 闯字品牌顾问机构创意总监钟文彬 吾谷网讯 由中国人民大学可持续发展高等研究院、同济大学设...

专题报道:第五届全国社区互助农业(CSA)暨有机农业经验交流会

闯字品牌顾问机构创意总监钟文彬

吾谷网讯 由中国人民大学可持续发展高等研究院、同济大学设计创意学院、西南大学中国乡村建设学院主办,中国人民大学乡村建设中心、国仁城乡(北京)科技发展中心(小毛驴市民农园)承办的“第五届全国社区互助农业(CSA)暨有机农业经验交流会”,于2013年11月1日—3日在上海同济大学举行。来自闯字品牌顾问机构创意总监钟文彬发表了精彩演讲,以下是其精彩内容:

钟文彬:我很想了解一下在座知道品牌农业的请举手,非常感谢大家你们对我们的支持。

赚钱的问题,我昨天晚上一直睡不着,我听了温老师的一句话睡不着,大家不知道有没有印象,他说企业要是追逐利益的最大化那就OUT了,我说不对,今天所有大会来的人,我想最重要的一个目的就是想要去赚钱,这个很直接,为什么温老师要这么说,又给大家泼冷水呢?因为温老师是搞宏观经济研究的,所以他给这样的建议。我认为无论是宏观的经济再差,在微观的角度,在座的每一位都可以赚钱,经济再衰退的时候都有赚钱的机会,所以每个个体都要找到自己的方法,这就是我在做的事情,昨天我跟朋友说,我终于找到品牌农业的方向了,我就是帮理想主义者赚钱。

所以我今天的话题会围绕这个东西来讲,我今天会谈几个点,只要有一个点大家会带回去,这就会给大家带来变化,随着不是我自己搞农业,我穿成这个样子,也不像自己种地的,但是因为我在运营这个过程当中,跟上万的农业企业家,包括涉农人员、学生交流,我知道大家在想什么,困惑是什么。

我简单介绍一下,我是农业圈的营销人,也是自媒体人,我是跨界的,原来搞品牌研究的,现在跨到农业圈里做农业圈里的自媒体人。原来在浙江跟很多的CSA,应该叫雏形,不能叫纯的CSA,但是我相信大家也并不是都是纯的CSA,但是大家也接触过这个理念,我在运营品牌农业这个微博账号。

这两天碰到一些企业,我问他们做什么?蔬菜。你怎么做的?从种出来再到宅配到对方的家里。你做的是有机的吗?恩。完蛋了,为什么?我给大家算了一个公式,首先做农业最基础的东西就是要有优质的地,我给你加20分,你要有人,特别是这个人要有理想主义,这是基础,你要热爱农业,我再加20分。你得有钱,小有小的钱,大有小的钱,再加20分,如果一旦做了全品类跟全产业链,最后就是0分,所以大家都不赚钱,这就是问题最根本所在。为什么?我会在下面解释。

捡容易的做,循序渐进,尊重商业规律。刚刚潘总有一个图形,微笑曲线,这是商业的逻辑,做农业的人一定要遵从商业逻辑,不要违背一些东西,微笑曲线就是农业的商业逻辑,如果你非得要违反它一定不赚钱。为什么?因为在农业的微笑曲线里面,前端和后端利润最高,种苗包括最大的农业公司搞种的业的,后端做品牌、流通的利润率最高,做中间种植利润率最低的,这是百分之百的,这是改变不了的。但是我们在座所有的人在做什么事情?你在做这条曲线,你做这条曲线的时候,我知道大家是被逼的,因为在现在这个情况下,你不做产业链好像就做不好了,但是事实上是另外一回事情。

烧开水和爬竹竿,昨天我对藤田和芳先生的一句话印象深刻,“做小事情形成大影响”。但是大家在做的事情,做大事情形成小影响,对不对?什么是爬竹竿?现在整个时代的分工化是爬竹竿的时代,跟爬树有什么区别?这是两种情况,爬树爬上去还是原路返回,但是爬竹竿并不一定从这棵竹子上爬下来,你只要找一根适合你的竹竿爬上去,还可以再换一根再爬上去。所以越做小的事情越可以成就大的影响力。烧开水是影响力很大的企业家跟我说,做一个企业最怕的是什么?是自己没有核心的产品,产品品类又的特别的多。现在所卖的智能扫地机器人1千元,毛利是400元,一家天猫店,他就是一个机器两个颜色,再加上9个附加的产品,就是这样一个产品,他卖了4千个,你说他赚了多少钱?如果你手上有非常多的品类,你要烧很多的买水,每一壶都烧不开,这就会变成很多的鸡肋。

幂律,做农业,你想赚钱,一定要成为典型,我认为小毛驴就是一个典型,昨天我听严晓辉说,小毛驴说他不赚钱,但是我相信小毛驴不缺钱,为什么?因为小毛驴成为典型了,因为这个社会它有一个定律进行幂律,在规则一定的情况下,作为的资源会向越有资源的人靠拢,现场有投资人,投资人投什么企业?肯定是越有基础的企业他们越愿意投,越小的企业越不愿意理你,所以一定要把自己变成一个典型,有很多种做法,你现在要变成小毛驴第二已经没有前景了,但是这个市场很大,作为农业来讲,它有非常强大的地域性,我有一个朋友就是在林海做的,他可以成为林海的小毛驴,你可以成为某一个地方的小毛驴,你可以成为当地一个省、县、市的小毛驴,资源一定会向你靠拢,你就会成为那个不赚钱但是又不缺钱的角色。

我们的主题是叫做新三农、大设计,我们一直没有提到一个东西,这个东西是大家欠缺的,最重要是商业模式的设计,大家不要想得很复杂,其实商业模式很简单,简单思考这样几个问题,第一与消费者之间是什么样的关系,产生什么价值带给他,是卖产品还是做服务,这就是商业价值,商业模式的设计。所以我一直在强调的东西,做农业,作为一个新农业人来讲,你想赚钱就是要跳出农业看农业,传统的农业就是把东西做出来卖出去,但是这个时代已经变化了,这么多人拿着手机在拍照,这个时代已经变化了,大家都是拿着智能手机。所以大家去想,在这个时代变化,现在的经济已经不是产品经济,而是体验经济。所以我建议给大家,大家现在在强调一个东西,包括淘宝在推小而美,我非常赞同,但是一家企业,特别是一个新成立的一个小而美的企业是不够的,要小而性感,对于大家来讲,大家要赚钱有两种选择,第一要么就是把自己越做越小,越做越性感,你可以做产业链的东西,因为你逼不得已,但是你要注重体验的价值,一定不要再卖粗放型的初期产品,那是死路一条。第二做专业化的种植,你有本事成为中国番茄第一,一定会有投资的价值,大家去思考自己的改变。

我是想跟大家分享,当农业遇到微时代的时候,一个是蓝色,一个是红色,大家在这个时代里面很特殊的人,因为你们在做最传统的行业,但是也碰到快速发展的时代,大家不用急,没有必要成为互联网的高手,但是相对优势,我跟大家强调相对优势,也就是说只要成为做农业里面最会玩微信的,或者只要成为做番茄里面最会玩微信的就可以。

为什么现在东西都带微?个性化的觉醒,人的需求在追求绝对的个性化,个人品牌,包括圈层、粉丝经济、信息太多、变化太快,我们现在还是在提供大众化的产品。

农业要做减法,农业很复杂,不要做加法。我很喜欢到农贸市场蹲点,我去了以后才发现自己好渺小,那么大的集装箱从山东把胡萝卜运到这里再分散到千家万户,一个产品周期是很短的,从采摘到你家里,有可能只有一周的时间,它这个系统有本事从地里到你这里只需要几天的时间,大家不要看不起农产品大流通的行业,它很牛,因为它是通过每一个节点专业的分工去实现的,而你要去做跟这个系统一样的事情,你想你不失败才怪。

举一个例子,卖鱼跟卖豆腐的,我们有一道菜叫鱼头豆腐,为什么卖鱼的人不卖给豆腐?搭售,增加利润率,但是农产品不是这样的,卖鱼跟卖豆腐的,如果都卖几乎是开两家店,没有什么合并同类项,它的采购包括销售包括会员是不一样的。把鱼跟豆腐在一起卖难度很大,你只要在这个农贸市场卖鱼卖得最好就够了。

CSA,站在营销的角度去看,它就是在做减法,帮助大家做减负,为什么?减到营销端的问题,既要把东西种出来卖出去,那是好几个公司去干的事情,CSA形成稳定的会员以后不用思考说往哪里卖的事情,你只要专注于种植上。

做农业要做口碑,现在的时代,营销最核心的东西是口碑,而且互联网把口碑放大了。什么是口碑?极致(超乎预期)才是口碑。比如去菜市场买菜,10元/斤的鱼,两斤20元拿回家这不是口碑,如果20元付了,老板说把这个鱼还洗干净,还送葱给你,说今天这个鱼很适合做鱼头豆腐,他很高兴会跟别人说这才叫做超乎预期的口碑。

大家在做农产品的过程当中,一定要做溢价,站在公益人的角度,理想主义者的角度,不应该说农民是3元成本的东西卖10元好像有点不道德,这个又违背了商业,因为现在定价的机制已经不是原来成本定价的机制,而是根据市场定价的机制,为什么央视会出一个很大的笑话,星巴克的咖啡价格太贵了,都被大家抨击。大家觉得你这个东西卖得比平常贵,我总结了四条经验,加减乘除,第一加法,打包增值服务,把增值服务打包到你的产品里面,否则你的产品是初级性的产品,无法实现高溢价。第二减法,大家都是做健康安全的食品,吃到我的东西,可以免除你其他方面的成本烦恼,对于中老年非常有效,因为他们经常有疾病的问题,所以你用减法的方式,告诉他你吃我这个菜,虽然是10元/斤,但是你可以少去几次医院,医院是不会给你打折的。第三乘法,产品有价,体验无价。我有一个朋友在临安做木屋农场的,他原来也是搞种植的,他现在活得比大部分人都好,有一次见到他,开着凌志跑车,我说最近发大财了?原来他是设计师出身,跑到国外参考很多的案例,他自己设计,把木屋建起来,现在还在全国很有名的木屋渡假村,800元/晚,供不应求,这个老板还很有个性,一年有两个月一定是要休息的,他现在活得很好,把自己擅长的东西做到极致,他擅长做设计,搞个体的体验,但是他不擅长种植,就把种植外包,所以我觉得他现在活得非常好,一年两个月这个渡假村关门,他跟他老婆全世界出国旅游。第四除法,跟其他消费者比较,因为消费者其他的消费品类,包括我们的电器、电脑、汽车都已经品牌化了,但是在食品方面还没有品牌化,所以可以做一个对比,化妆品花了多少钱,能不能用同样的钱花在食品上。

我很喜欢的一个日本高人,叫做小野二郎,寿司之神,他拥有一个三星级了米其林酒店,他一辈子就是把寿司做成世界第一,他是跟神一样的人物,我希望大家你们要选一样东西,不要多,那个时候赚钱就不是问题了。有一个人总结,极简的纯粹,选择一个东西做到极致,我非常欣赏雷军,我用的就是小米的手机,我认为小米是一家非常不错的企业。

新农业的特征,我给大家梳理一下,生产极简单产品,提供附加值的服务,打造个性化的品牌,邀请消费者来体验,成就一个超预期的口碑,获得稳定的粉丝,自然就形成了一个品牌。

昨天郑冰大姐说了一句话,我不知道大家为什么会鼓掌,她说,我们没有城市可以活得很好,城市没有我们肯定活不下去,大家在鼓掌的,因为这个人很可爱,我也觉得她很可爱,但是这句话是有问题的,为什么?在现在的时代你能把城市跟乡村割裂吗?你们所有人很多时间待在乡村,但是离得开城市吗?离不开,现在在互联网的时代,微时代,要以开放的心态去对待所有的东西,陶渊明的时代已经过去了,或者只是属于非常小众的人,大家要拥抱时代去赚钱,谢谢大家!(注:本文根据现场速记稿整理,未经本人审核)

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