程炜文:特产中国案例分享

吾谷网2014-11-22 19:11:11

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各位新农人,大家上午好! 我这边1号店最早来从事农产品的电子商务的一家公司,我分享一些我们在这方面做的实践和思考。从昨天下午到今天,大家很多都提到了品牌这个...

各位新农人,大家上午好!

我这边1号店最早来从事农产品的电子商务的一家公司,我分享一些我们在这方面做的实践和思考。从昨天下午到今天,大家很多都提到了品牌这个事情,其实我也是从这个角度来进行思考的。虽然不能像娄总全面的解剖案例这么深刻、这么完整,因为作为电子商务,作为1号店我们主要是在最后的阶段来面向直接的消费者,来打通销售的最后一个环节,我可能集中在这个角度做一些思考。

实际上,从我接触做特产中国这个项目的时候,很多时候很多人问同样的问题,经常说到的是我们的产品非常好,其实也不比某些知名的差,但就是卖不好。包括蒙阴的苹果,其实比山东其他地方的苹果根本不差,其他的地方经常从蒙阴采购苹果,然后拉出去打成别的品牌的苹果再卖高价,这种情况很普遍,怎么办呢?还有人经常找我们,今年产量大丰收,这不是好事,变成滞销,卖不动,能不能发起一个公益项目,发起一个什么事件,能帮农民把产品卖出去,这种事情原来我也策划过不少。说实在这个东西只能一时解决一个问题,但是是不是明年和后年都能帮你解决这些问题,包括电子商务直接从田头到消费者的餐桌,能有什么办法帮助农民,帮助这些地方把产品卖好等等一系列的问题。

在这个问题上,实质上包括昨天下午很多专家都提到了,说实在的其实我的理解也是,一个产品真正卖的好真的是品牌的问题,为什么一些地方能卖好,为什么一些地方卖不好。实质上当然有千差万别的原因,其实跟品牌都有很大的关系。我是从地域品牌、县域品牌的角度做一些思考。其实一说到县域品牌和地域品牌,大家很熟悉,有的地域是以旅游资源,桂林山水甲天下,我估计这些地方是大家一辈子一定要去一次的地方。

有些地方是以历史传承、沉淀来形成的知名地方,我个人比较熟悉的,我是湖南人,我知道我们家乡的凤凰古城,现在很多人都愿意去看。在浙江的乌镇,最近正在召开的世界互联网大会,就选择在乌镇召开,这些地方都是历史古镇,让这些地方非常知名。比如说韶山很多人多要去看一看,我们关心的是一些知名产品的产区,让这些地方非常知名,我们说了比如说大家都知晓的阳澄湖大闸蟹,如果真正说到阳澄湖本身在江浙这一带真的不算太好,在江浙水乡密布的地方,但是由于产品的知名度带动了整个区域的知名度。

其他的五常大米,在座有很多东北的朋友,大家很不服气说我这个大米都比五常的好,但是就是卖不过它,像武夷山大红袍等等。

我们解剖一下阳澄湖大闸蟹,说实在在过去的时候,有一些比较长的历史。所以当时在名人的环境当中,大家都争相的品尝吃大闸蟹,实际上它在某种程度上赞助了上海这个区域进行延伸,其实大闸蟹它是回游生物,它成熟以后必须游到海边去产卵,这个卵长大到一定情况再回游到淡水湖进行生长。所以在靠近海边很多的湖都有大闸蟹,但是阳澄湖所处的地理位置非常靠近上海,大概就是六七十公里的地方,这个时候造成在民国那段时间,上海很容易吃到阳澄湖大闸蟹,其他地方由于距离远不太方便。所以上海人对阳澄湖大闸蟹情有独钟。但从历史上来看并不一定是阳澄湖大闸蟹比其他地方的大闸蟹好很多,这是一种历史的故事。

到了九十年代的时候,实际上由于改革和经济的发展,对自然的大闸蟹生长实际上已经造成了很大的影响,因为回游类似于水利工程、交通使得回游已经几乎不可能。就是说在当时的情况下,原生态、自然生态的大闸蟹几乎已经不可能存在了。所以在九十年代,在政府的推动下,希望当地的渔民来人工养殖大闸蟹,他们原来只会自己抓,只知道抓的越来越少了,抓不着了。政府鼓励给他们资金让他们去做,最初有那么几个人也是被迫无奈做尝试,我们听过他们的故事,花了很长的时间,交了很多的学费,后来人工养殖的阳澄湖大闸蟹开始成功了。然后由这几个人带动整个阳澄湖这几个区的渔民,现在大家都开始抢一块水域种阳澄湖大闸蟹,然后把这个地方做的非常知名,这样才重新起来。后来政府行业协会的成立、国家地理标志的保护,以及政府后来还搞出防伪标志等等充分把阳澄湖大闸蟹推到一个新的高点,它有一系列的原因和传承,把一个地域品牌做得如此之响。

五常大米不细说了,说实在我们仔细挖五常大米没有像阳澄湖大闸蟹那么深刻的故事,但是像我们南方东北大米首选是五常大米,其他的大米我们都吃过不错。中宁枸杞是枸杞第一乡,这个有六百多年的种植历史,后来技术开放政府一系列的措施保护了这个品牌继续发扬光大。

我们提到机遇原来这些思考,我们1号店在这个过程中间,我们发起了特产中国的项目,除了说把一些已经知名的,刚才说阳澄湖等等知名品牌利用好之外,我们也在想怎么样能帮助地域来打造推进地域品牌的建设。所以我们地方管的是在政府的支持下,每一个县为单位,一个县建一个馆,所以我们有各种上虞馆、阳澄湖馆,昨天我们也成立了图们馆和蒙阴馆,每一个县一个馆,每一个馆后面是一个经过政府和我们双重认证的有能力、有实力、有责任心的商家,由他帮助挖掘整理当地好的商品,采用每个县里面或者是一县一特打造爆款。我们优选国家地理标志商品和其他当地特色非常鲜明的商品进行推广,当然我们还有其他的案例,可以说跟当地的旅游结合起来,未来当地的工艺品和更有特色的商品都可以结合起来。

我们希望通过好的商品来增强地域的知名度,这个地域知名度的提高,反过来又会带动商品,甚至是旅游,甚至是其他区域经济的发展,在这个方面我们做一些尝试和试验,后面有案例。

目前来说这个事情的发展,从今年5月6号起第一批馆开馆到现在半年时间,目前已经开了大概50家馆,还有一百多个地方政府和企业正在跟我们进行积极的对接。作为浙江作为电子商务比较发达的区域,目前是第一批,目前也是开馆数量最多的区域。其他的像江苏、安徽、东北吉林、黑龙江等等,新疆现在都在陆陆续续加入。现在我们遇到最大的问题不是说大家的积极性,反过来是因为我们的模式开馆由于一家企业来承担馆的运营,反过来说是他对电子商务的理解和运营的能力成为一个很关键的地方,很多地方说我有好商品能不能做,原则上能做,如果你没有能力把商品介绍好和推荐好,有可能你不一定做好。1号店的特产中国我们提供的是管道和平台,以及策划的营销方式。最终来说实现一单一单的销售,实现这样一些细节的落地,包括未来的服务都会通过我们选择的企业每一个细节来运作,才能做好。

当然辛巴这边的新农商学院也在跟我们进行紧密的合作,他们对各个地方有意向的企业进行帮助,能够让大家更顺利的把这个馆开起来,并且运作下去。

我分享一个案例,上虞是跟我们合作第一批开家的,刚还是开浙江的上虞馆,我们并没有觉得上虞是特别知名的地方。但是在合作过程中间,我们感觉到政府,包括我们的合作商供销社投入了非常大的热情和精力跟我们探讨怎么推广起来。紧接着第一批正好是上虞的杨梅上市的季节,我们拿二度杨梅来做,我们在策划的过程中间,可以看到整个活动一次大概五天时间就卖了一万多份杨梅,这个时候在这个期间,我们卖的杨梅数量虽然一万份跟线下做B2B觉得数量不大,其实我们创造了一个很好玩的营销噱头,就是水晶白沙杨梅,这是当年给慈禧太后进贡的,这中间我们把原来线下做活动进行拍卖和营销的活动,我们拿了四斤在网上拍,哪知道不到一天时间9999真的卖掉了,被一个做水果连锁的董事长买走了,这进一步促进了更多人知道上虞的二度杨梅。

而且除了这个之外,同期因为上虞除了直接做生鲜,他们还在做采摘游,因为上虞靠近上海,他希望更多的人到当地旅游。实际同期杨梅在卖的时候,同期的旅游被带动了30%的增长,所以整个来说不是简单的看作是销售生鲜产品,它是整体上虞的综合活动。

紧接着做了盖北葡萄,这个也是上虞的,期间我们卖了9000份,实际上可以卖的更多,但是葡萄的包装工作量,原来没有预计到远远大于杨梅,你每天的产量只能产这么多,后来我们不能再往下推了,否则大家就吃不消了。这两个活动做完以后,上虞整个互联网的运营能力得到很大的提高,而且上虞严格意义上我的1号店平台上树立了非常好的口碑和品牌效应,所以后来他在做猕猴桃的时候没有策划大的活动,他凭自己的运营能力,每天几十箱、几百箱的销,前一段的数据是已经卖了两万多箱,没有做大的活动。而且前面做活动的时候,因为在互联网上做活动价格要拉低,为什么有时候做互联网不赚钱,他在不做活动的时候做猕猴桃是按正常价格销售的。所以在这种情况下,我们通过了几个活动的策划,在上虞互联网的消费群里面已经造成了非常好的品牌,所以它推任何的东西,包括下一步推板栗和其他的水果非常容易推起来。

再讲一个案例是仙居,它的杨梅很知名,我们跟它一起挖掘,它的蛋是三黄蛋非常好,当时我们判断销售不会太旺,所以我们推了土鸡蛋,在这个过程中间随着包装送旅游宣传册,现在的结果是活动做完以后,每天保持三十箱到五十箱的销售。而且这个数据来自于原来买过鸡蛋的人重复购买,原来他们用较低的价格尝试过,现在恢复到正常的价格他们在源源不断的购买。

阳澄湖大闸蟹这是县城知名的品牌,我们只是借用了这个势,我们跟基尼斯合作,24小时卖了55万只阳澄湖大闸蟹,然后再延续一天,两天时间卖了75万只阳澄湖大闸蟹,我们这两天卖了他们的3%到3.5%的大闸蟹,当然那个时候是卖票券,然后再去领。在这个过程中间我们跟政府合作,阳澄湖馆是当地阳澄湖镇政府支持的,所以在这个过程中间有政府的支持和协会的支持,来打消说阳澄湖有这么多假冒伪劣,在短时间内一下子冲到这么高的高点。

所以总结来看,我们跟政府合作开馆,政府在这个过程中间承担什么样的角色。我们认为政府出面能够从顶层设计、高屋建瓴的来推进,我们以上虞的案例来看,不是在这个过程中间简单的卖杨梅和猕猴桃,上虞的所有水果都加四季仙果,他们全部在统一的品牌下进行操作,他们有旅游局进行推进,所以在这个过程中间,我们不是简单看卖了多少箱杨梅和葡萄,整个过程中间跟旅游的增长是结合在一起的,从政府的角度来说整合资源更加有利。

我们觉得政府出面整合资源,如果说我们只是说在商言商卖阳澄湖大闸蟹,一天卖不了那么多。但是阳澄湖镇政府和协会的介入来进行背书和推广,这个在短期内形成了非常好的爆破力。仙居土鸡蛋前期要做投入,这个由政府支持相对容易一些,我们卖的时候是40只装土鸡蛋39.9这样的价格让大家都想尝试,试完以后大家觉得土鸡蛋非常好,所以到现在还能源源不断的销售。我简单强调一下,我们跟淘宝平台不一样,淘宝平台是一波一波活动来的,所以在那边有可能造成你们降了价卖完之后一涨价就卖不动,1号店主要是北上广的白领组成,他一旦认定了你的东西,你的价格回升到正常价格,他会持续购买,所以前期的投入可以做成品牌宣传和广告,所以通过这个能够把品牌做出来。

明年我们的规划还是继续延续一县一馆的方式,现在有五十家,到年底估计有八十家,明年我们估计开到三百家,我们现在已经开始整合把旅游、农家乐、各种资源整合起来,不光只是卖农产品,未来我们可能会提出一些新概念,所谓的原产地直供,我们可以推出中国什么系列,比如说中国好大米系列,把全国最好的大米整合在一起,中国好菌菇系列,基尼斯的单品冲刺,刚才说的阳澄湖大闸蟹做法,我们在年底可能也是春节前我们有一个急死你冲的特产周,把很多特产拿出来。未来消费者介入进来的评选,还有聚土地、周期送我们围绕农产品的创新项目,谢谢大家。

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