李志起:营销方式创新与品牌农业升级

吾谷网2014-11-22 01:34:36

阅读(1355)

很高兴再次参加我们农业食品高峰会,刚才在底下的时候有一位漂亮的女孩子,一见面就找我要电话,我说这不对呀,电话都好几千块钱一部,怎么能随便给你,后来漂亮女孩子说电话号...

很高兴再次参加我们农业食品高峰会,刚才在底下的时候有一位漂亮的女孩子,一见面就找我要电话,我说这不对呀,电话都好几千块钱一部,怎么能随便给你,后来漂亮女孩子说电话号码给我,我说电话号码给你,我说用了十几年给你算怎么回事,这个女孩特生气,转身就走了,现在互联网思维下,人真的跟以前不一样了,我怎么能把电话号码给她呢?所以下午这个时候,在座的各位已经非常的疲惫,我一会儿就把电话号码给大家。

我们在座的有很多是老朋友,我也听牟主任讲课,其实在农业领域很多大家都有自己的心得体会,都有自己独到的观察和思考,我们这几年志气未来在农业领域不断的生根和布局。所以现在我们投成立了投资公司做PE的,也成立了传媒公司是做媒体的,也成立了实体企业,当然我的老本行还有咨询。最近我们跟中科院动物保护所成立了友好体系,注重从上游来保护环境,来真正的促进生物的多样性。

所以其实我们在座的每一位可能都和我一样,在农业领域一面在不断的努力。这是我经常讲的,我们在农业里面这十多年有一些小成绩。所以到了今天这样的场合,我觉得我们所有的发言,要讲的东西也都必须是干货,要不然对不起大家。

所以我要讲的观点基本上都是机遇我实战的经验,去年在蟹岛的年会上我讲了一个案例,这个案例叫做一粒枸杞的性感逆袭,事后这篇文章在网上传播非常的多,也带来了很多的朋友跟我交流,其中有很多人置疑。说你把一斤枸杞从20块钱卖到200块钱一斤,从200块钱又卖到2000块钱一斤,这个事究竟有多大的可行性或者说它能不能持续,能不能发展的不错。我当时跟大家说,在这一年当中,我多次跟朋友们说,我说我们对中国的农产品理解,在很大程度上是平面化思维,我们总觉得枸杞就应该是20块钱一斤,大米就应该两三块钱一斤,猪肉顶多七八块钱一斤,但是他没有意识到中国的市场是高度立体化、多元化的市场,有人愿意20块钱一斤的枸杞,也有人愿意消费2000块钱一斤的枸杞。

一年以后,这家企业现在的销售额表现是这样的,截止到10月份,总销售额比去年同比增加105%,我认为这个数字还算可以的。11月11号,刚才阿里的陈亮讲了,光棍节这一天有很多企业品牌做的也不错,销售做的也非常不错。我们这个枸杞在几个平台上的销售额加起来,全网销售额当天销售量突破500万。所以总体来看,一年前我讲的这个故事,现在还在继续。而且这粒枸杞性感营销之路看起来还能走下去,我也希望用这一年的时间和战果给大家一个回答,看看这条路能不能走通。

要看更多的案例,在大家的资料袋里面有我们的小册子叫农业头条。上午的时候也有跟我说,你们农业头条做的有问题,他说农业头条里面很多页码没有切开,有没有朋友发现。我说你们就不懂,我故意这么干的,因为现在看什么书,讲什么课,最重要的是要互动,所以我特意在那本切不开的小册子旁边,我还准备了我助手的一张名片,名片就是当你打不开的时候用名片切开,这就是互动。

尽管如此,我们这几年在营销的第一线还是有一个感觉,2014年市场特别冷,不管是从农产品的角度,还是从食品营销的角度和饮料营销的角度。我感觉这几年都是从08年以后到现在,我觉得市场最冷的一年,我们行业里可能今年不是最冷的,但是明年究竟怎么样,我估计明年可能会更冷,很多食品饮料企业已经感觉到今年的寒意了,很多企业推广的力度,做促销的力度都在大幅度的下滑。很多原来传统的土特产,农产品企业今年很多是转型不成功,过去靠礼品、团购、政府采购,但是到了今年这些路子被堵死了。

在这种背景下,我特别关心一种现象,这种现象就是我们最近在做的一个课题,叫发现市场变冷的时候,还有没有逆市大师,有一些企业和品牌,在冬天里面他的表现的确还不错。不管他是大企业,也不管他是小企业,这样的物种,显然他的抗寒性和生命力要比一般的企业顽强一些。最近我们启动这个课题,就是想看一看在2014年的冬天,在这么冷的情况下,还能逆市增长的情况下,他们究竟是怎么活的,要研究一下在他们身上有什么鲨鱼的基因,有什么抗冬的因子,他们的DNA究竟有什么不一样。

所以今天我把我们的研究成果跟大家分享一下,我觉得这里面刚才讲了无论大小,能在冬天活的不错,能在冬天有比较大的增长,它一定可以给我们在座的各位有一定的启发。

我们发现第一条就是在冬天还不错的企业,日子过的还比较滋润的企业基本上都做到了这一点,用做爆品的战略来做产品,刚才前面嘉宾不少人提到了在今天无论互联网思维怎么发达,无论互联网的电商怎么普及。但是有一点是百变不离其宗的,那就是产品,这是很多在对抗冬天很重要的心法。我们看一个案例,大到像伊利这样的企业。

大家都知道在中国的乳业里面,曾经有几年蒙牛打的伊利没有还手之力。近几年伊利的表现非常可圈可点,我们看看他的利润增长和应收同比增长,在今天这样的市场份额里面,这样企业的增长速度,让我们有很多可以借鉴和思考的地方。这样的利润增长和应收的增长,它的背后结构性的力量是什么,是什么产品和什么原因贡献了这么高的表现呢?看它的财报很容易发现,伊利最大的收获是这两年在中高端产品的支撑,分别达到了124%、112%和149%,它今年推的幕後希几个月都是超过百分之一百的增长速度。蒙牛的产品表现特别缺乏亮点,所以你会发现,在今天乳品竞争激烈的行业里面,能不能把产品战略贯彻到底,这是很多企业对抗市场冬天的一个不二选择。

我经常讲我们国家现在提出来一个口号叫新常态,新常态就是两位数的增长不太可能。现在我们能够保持7%左右的增长很不错,国家在调整产业结构,其实对比我们企业来讲,就一定要正我们的产品结构。我在很多农业企业和食品企业当中,仍然发现很多企业单品数量太多。在中国有一句老话叫儿子多了不养家,这个道理是一样的。

所以今天我们调整产品结构,应该成为我们企业的选择,而且调整什么样的产品,保留什么样的产品。我的建议是一定要选出有成为龙种基因的产品,那就是战略新品。三年前我在行业里面第一个提出来要打造战略级的新产品,这个理念我记得特别清楚,三年以后在我们快销品行业里面,对产品的重视已经成为全行业的热词。很多人在这个基础上又讲了大单品的概念,因为企业不可能只有一个单品,这个概念是绝对错误的,什么叫战略新品,战略新品和大单品的区别在什么地方,叫做创造需求引领消费。第二个标准未来得三五年要能够贡献绝大部分的利润和较大部分的销售额。第三个标准一定得是我们的核心产品,所以是大单品还是战略新品,其实本质上是有区别的,我愿意把定义介绍给大家,大家可以多了解和交流。

刚才我讲到了这粒枸杞,其实也是做爆品和战略新品非常成功的案例。到十约制为止,他的应收同比增长105%,但是利润的增长更加客观,因为在去年我们推出这个产品,六月红枸杞系列,销售额超过了50%,它的毛利率高达65%,就是这款产品真正的让这个企业尝到了做战略新品的甜头。所以在市场遇冷的时候,如果你有这样有销售量,又有毛利率空间的产品,你还怕什么冬天,伊利是这么干的,这是我们研究在冬天活的不错的第一个心得。

第二个体会,今天的农产品和食品饮料行业里面,更要注意的是有很多企业已经开使用做文创的思维做品牌,大家对做品牌这个词比较熟悉,在行业里面不用再教育。但是为什么说要用做文创的思维做品牌呢?因为在今天企业产品的同质化特别的严重,产品的价格战打的特别厉害,比如说方便面行业的康师傅和统一,就是行业里面的罪魁祸首。前几天在上海做节目,主持人问我一个问题,李老师你说为什么鼎馨这样的企业也会有地沟油和食品安全的问题,任何一个行业如果长期打价格战,他就离死亡不远了,为什么?你想想一包方便面能赚多少钱,几毛钱而已。再送你一个卤蛋企业还活不活,再送你一个火腿肠企业还没有利润。所以营销把这个压力传导给工厂,到最后不用地沟油,这个事就完不了。在这种情况下,企业的消费者之间的关系要发生改变,消费者今天不再因为价格低而喜欢你,而是喜欢有人性化,有湿度和温度的品牌。

简单来说,我们今天做品牌跟十年前有一个本质上的区别,今天的品牌如果不能够做出有人情味的品牌,这是不受欢迎的。我们这两年在文创这条路上帮助企业做品牌也有心得体会,我们帮助周家口食品到目前为止实现了113%的增长,大家看它的图片可以发现,它跟过去传统意义上的土特产,跟我们传统意义上所理解的小食品已经有了本质上的区别,它变得很时尚,在湖南卫视和央视播出以后效果非常好。

我觉得一般的营销人非常的头疼,我们把老子做成了文创产品叫老子的牛肉经。把老子的道家学说养成、养生学说和牛肉功效巧妙的结合在一起,这个产品成了肉制品行业里面为数不多的亮点。文创思维让我们的产品变得更性感,也让我们的品牌变得更湿度、更温暖、更有黏性。

这是我们公司内部创业的案例,几年前我用了五十万资助我们公司的同事开始内部创业,我没有想到三四年之间,今年这个销售额至少可以做到六千万,这个六千万是怎么来的呢?就在淘宝上,没有任何一个分店,做的是什么呢?就是大家认为最难做、竞争最激烈的化妆品。回顾这几年的发展,很深刻的体会就是我们在做这个品牌的时候一样是用了文化创意的思维来塑造品牌的魅力,包括他的人格特点和人性化的诉求。有人说你们是在用做大品牌的方式来做花初露,我们怎么做人,就怎么做品牌。

一个光棍节订货销售超过五百万,这个品牌大家仔细去了解,你会发现它牙根就没有太多的广告资源,所有的资源全部投放在淘宝平台上,因为我们把这个故事讲的特别的好。我们让这个品牌跟女性消费者之间走的特别温暖,换句话说它是特别走心的品牌。我们专门找了一百个叫回到本来,开启未来的典型消费者作为我们的形象代言人,我们说我们做花初露,我们做玫瑰化妆品,就是我们坚持了回到本来、回到初心这样一条思路。大家看看我们请的民间的代言人特别的朴实,但是网友的评价特别高。同样,用普通人做代言的文创思维。

现在我们做的第二个内部创业的项目叫安妮斯贝,短短两年时间在全国的加盟店超过两百个,把文化和创意做的很强。

第三个经验叫用做社群的方式来做渠道,在今天我们大家在一起,再也不要讲渠道为王这句话了,为什么?因为渠道已经被替代了,今天大家一定知道有一个人叫逻辑思维,罗胖子卖月饼的故事,成了今年最大的亮点叫关系终将替代流量,社群终将替代渠道,其实在今天渠道真的变得不再重要,社群才是最重要的,因为社群能够提供流量,它比部落还可靠,它比家庭还有亲情,它比宗教还能给你信仰,这就是社群的关系。

所以苹果是玩社群的高手,乔布斯写的这段话,这就是苹果粉最大的特征的提炼。小米参透了这一点,把小米手机用三年时间做到了世界第三,它同样玩的也是社群。大家今天一定要把社群这两个字牢牢的记在心里面。我们最近也在做一个中科生态食材探索联盟,大家可以看到我们的LOGO和标志,我们想做什么呢?我们想做生产者、消费者和科学家三者之间的共享平台,用真实的信任提供产品更持续的定单,用优质的消费者倒逼优质的生产者。最近我们一直在努力做这件事,全国已经有两百多家企业参与到了我们这个联盟当中,而且最近我们几场实验做下来,线上线下的反馈都非常好,再一次证明社群比渠道更重要。

而且我们现在拥有一百万的核心人群,全是我们说的四高人群,我觉得中国有一个四高人群有一百万,已经足可以让我们很多产品活的很滋润、活的很好。所以今天的历史大师,其实可以说是新思维的结果、新力量的结果,也是看到新机会的结果,如果你有这样新的思维,可能你看到的就是春天。

今天在座的有很多新农人,我知道这些新农人活的特别艰难,他特别喜欢我们咨询公司能帮他。但是说老实话,咨询公司的费用特别贵,我的任何一个项目没有低于两百万以上的。怎么才能帮到大家呢?最后还是新农人教了我一个办法,江西的赣南脐橙教了我们一个办法,我们用食材换智慧,你们的水果消费脐橙我全包了,你帮我做产品策划,你帮我做包装设计和卖点,我们这里都是吃货,大家一说举双手全通过了,于是大家看到了下面的包装,这是这两天刚刚上市的脐橙的包装,因为我们很快找出了赣南脐橙的卖点,今年四月份李克强总理花了一百块钱吃了三个他们那里的橙子,包装就是最漂亮的广告,这样的包装印出来,在终端和消费者前面一亮相体验感非常的好,最近他的订货特别旺。

刚才讲了一定要公布我的手机号,这个手机号也是我的微信号码,13910518561,谢谢大家。

吾谷专栏

更多

它160元/只,价格还在涨,农村养殖前景看好

细绒兔属于肉皮兼用的兔品种,体型大小适中,耐粗饲,具有较强的...

周林升 903

贾枭:品牌化是鲜食玉米产业的必然选择!

贾枭:品牌改变认知,品牌促进合作,品牌创造差异,品牌化是中国...

贾枭 601

×

意见反馈

反馈内容(*必填)
联系方式(*必填)