阿里研究员陈亮:新农人研究报告

吾谷网2014-11-22 01:24:02

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各位新农人朋友,大家下午好! 我是来自阿里研究院的陈亮,我们在这个时机希望能够发布一个关于中国新农人的研究报告出来。因为时间比较紧张,完整版的报告到今天没有拿出...

各位新农人朋友,大家下午好!

我是来自阿里研究院的陈亮,我们在这个时机希望能够发布一个关于中国新农人的研究报告出来。因为时间比较紧张,完整版的报告到今天没有拿出来,所以今天呈现给大家的是我们关于新农人研究报告的一些初步的思考和要点。我觉得其实这也是一种新的做研究报告的方式,我们先把报告的内容预发布出来,听听大家的看法和意见,大家反馈给我们之后,我们在最终正式版的报告可能更加充实、更加正确。

所以今天我分两个部分,第一个部分先介绍一下今年阿里双11的情况,第二部分跟大家分享一下我们对新农人的理解。

报告有以下几个关键点,一是我们对新农人的定义和构成做一个尝试性的描述。二是对新农人的规模和他的核心特征和价值观有一个初步的定义。

首先,我们想跟大家一起回顾一下刚刚过去的双十一,今年大家都在网上看到了双十一的业绩571亿,比去年的300多亿上升了差不多60%的比例。571亿怎么衡量呢?我看了国家统计局网站上面,今年10月份社会消费品零售总额,如果平均到10月份每一天大概是773亿,也就是说我们双十一的那一天如果比同期的话大概是占了3/4的比例。如果放到全年来看,中国的网络零售占社零总额的比例大约是9%,但是在双十一这一天,它被历史性的提高到了74%的高水平,我们认为双十一无论对于电子商务或者是对中国的商业领域来讲都是很重要的里程碑,它表明中国经济社会电商化的历程正在加速。

这是我们历年来双十一的交易额,从09年的五千万一直上升到今年的570亿,可以看到是非常大的加速度的增长。我们总结了今年双十一跟往年相比的不同,一是无线化,去年双十一350亿里面,大概有15%的比例是来自无线端的成交。今年这个数字进一步提升到了42.6%,接近于50%,增幅非常大。它也体现了我们移动互联网迅猛的发展态势,甚至在双十一刚刚开始的时候,因为是半夜,所以很多人下单的时候用手机和经办下单,那个时候我们无线成交占比达到了70%到80%,白天大量的人打开了电脑这个比例有一些下降,但是仍然超出了外界和我们阿里自己的预计。

这个数字对于我们做新农业的人来讲,它的启示就是将来你做电子商务,一定不要忽视无线端互联网的体验。因为也许三五年以后80%的网民都是通过手机来下单的,这是未来的发展趋势。

二是今年双十一首次将战场从中国燃烧到了全世界,一共有217个国家参与了双十一,甚至我们很少听说过的小国家都参与了双十一的抢购活动。所以我们从中国的狂欢节演变成为世界性的狂欢节,左边这张表面描绘了双十一省会成交的前十位,广东、浙江、江苏,中西部的消费增长也比较快,我们看到四川进入了前六位,湖北、湖南、河南也都进入了前十。所以我们觉得中西部的消费也在崛起,这是一个特征。

三是狂欢分享和快乐,总结一个词就是娱乐化。大家知道每年有两个节日跟消费者节日,第一个是3.15,第二个就是双十一,3.15这个日子对于很多企业和消费者来讲,我们认为它是一个比较沉重,比较灰色的节日。因为这里面曝光的都是负面的东西,但是双十一大家可以尽情的消费和购物带来的快乐。双十一之后在微博上传的非常火的图,南京博物馆把没有手的陶俑发出来了,我们统计今年有超过一个亿的消费者,他在消费之前已经把商品放在购物车或者是收藏夹里面,因为超过一亿消费者提前消费的行为,所以使得我们在双十一开始三分钟之内消费额突破了十个亿,我觉得跟消费者巨大的热情分不开。

四是线上和线下一体化,今年一共有差不多33个城市,20多家百货集团和30多家门店参加了双十一活动,这些线下的传统企业他们的加入,其实我们发现无论是线下的流量和线上流量都有大幅的提升。比如说银泰百货线下的成交量和客流量都比去年同比增加了300%以上,它的线上成交额提高了200%一,但是无线成交甚至提高了七倍以上,所以我们觉得传统企业也是双十一未来非常重要的组成部分。

五是农村也在发力,这里有一个数字5987万,这个数字是我们今年双十一,一个村完成的,江苏省徐州市沙集镇的东方村,这个村有三百多个家具厂,四十多加快递,光这一个村一天的销售额已经达到了我们2009年全网上的消费额。所以我们看到来自农村一端网上的力量潜力是多么巨大的。

我们在浙江桐庐开农村的淘宝,我们看到农民消费也在迅速的互联网化,在双十一这一天,桐庐的五个镇,19个村,累计消费122单,总金额是209800元,平均每单是1.1万元,电子商务把这种需求很好的释放出来。假如说将来十万个行政村的体系建立起来,粗略统计一下大概可以带来十亿级别的消费增长。

双十一这一天570亿里面有接近10%的消费是来自于农村,我们说的农村是县城以下的地区,主要是指乡镇和村,这个级别的消费量大概是50亿左右,规模比之前有一个很大的增长。我们对比了一下农民和市民双十一购买的东西有什么不同,我们发现相同的地方,就是手机、靴子和服装是靠前的商品,差别化主要差别在大件商品上面。比如说平板电视、洗衣机,像平板电视在农村端排在第二位,在城市是第五位,洗衣机在农村购买里面排在第十位,但是在城市排到了二十名以外,差异说明农村的消费正在进入快速的升级阶段,他们从普通的小到衣服这样的小商品,大到大家电都开始通过互联网购买,所以接下来类似于家电这种高价值的商品会在农村迎来比较高的增长。

最后一个特征是今年双十一的数据化,我们阿里云计算公司为双十一做了很强大的数据准备。我们今年做的准备有一点是非常值得一提的,我们做了数据中心的异地双活,假如说杭州的数据中心因为自然灾害全部瘫痪,我们在很短的时间内全部平移到外部的数据中心。

双十一不仅仅是一个购物的狂欢节,它其实也是大数据营销很好的视点。今年7月份的TCL营销人员跟我们讨论双十一的策划,当时我们根据后台的数据给TCL一个建议,说你们应该把4K彩电作为今年双十一营销的重点。然后TCL认为这个建议他们是比较忐忑不安的,因为4K彩电的单价比较高,市场份额当时也是比较小的,所以他们对这个不是特别有把握。但是我们把淘宝后台的数据给他们看的时候,4K彩电的搜索量在大幅度的上升,成交量的增幅也是非常快的。所以最终TCL采纳了我们的建议,最后的结果是4K彩电占他们销售额的比例从上半年的8%提升到了双十一这一天的60%,从这一点可以看到大数据具有很准确的数据预测的功能。

还有一个例子是一家服装公司,他通过提前数据的挖掘,把双十一新品一千件衣服寄给他的老客户,因为他已经度老客户的穿衣习惯和风格做了数据化的匹配,他根据消费者过往的记录来记录的,他告诉消费者如果你喜欢这个衣服可以买单,如果不喜欢可以直接退回来,结果最后到了双十一这一天,90%的消费者选择了付款,最后只有5%的人退款,这个例子也说明大数据对于消费者消费习惯的把握已经越来越准确了。包括我们物流方面也是这样的,今年的菜鸟网络对于每一条线路预测达到了90%以上,今年的揽收率也有很大的提升,今年的双十一会积压七到十四天,今年三天之内大城市都已经收到了,后面几天是小城市和农村地区,所以今年双十一对快递来说也是很大的提升,双十一对于整个邮政快递体系来讲不仅仅是一次考验,也是一次能力提升特别好的机会。因为他们发现无论是电商或者是电商的包裹都是阶梯性的上升。第一部分跟大家分享一下关于双十一数据的解读。

就我们对新农人这个概念的思考跟大家汇报和交流一下,跟新农人概念最贴切的是这两年崛起的农产品电商。从我们阿里平台上来看,农产品零售额呈现一个快速增长的趋势,比如说我们在2010年的时候,整个淘宝平台上的零售额大概只有37亿,但是在一年之后这个数字已经涨到了110多亿,2012年全网农产品销量是198亿,去年达到了400亿以上,所以它的增速是非常快的,每年至少以百分之百的速度在增长。生鲜产品已经是农产品盘子里面增幅最快的细分品类,生鲜产品在去年一年的增幅大概是195%,一共有三个品类,它的增幅超过了百分之百,分别是生鲜产品、粮油米面和茶饮类的产品。从大品类来看,零食、特产、坚果占到了1/3的比例。

当然单品来看,我们也做过统计,大枣和茶叶是单品里面最大的,生鲜里面的水果是增幅比较快的。比如说像莲藕、橙子和龙眼是单品里面增幅最快的三类产品。在说新农人之前,我想先跟大家分享一下农民和新型农民的认识。农民这个词其实已经是存在了几千年的概念,它的定义按照百科上面的定义,是长时期从事农业生产的人,它的特征有四个,一个是自给自足,二是他的工作方式是日出而作日落而息,三是自然产品经济,四是历史悠久。新兴职业农民是在农民的基础上有了提升,它是具有科学文化素质,掌握现代机能,也包括具备经营能力这样的人群,这个概念在今年中央的1号文件里面被首次以这么重要的位置提出来,一是加大对新型职业农民和新型经营主体领班人的培训力度。二是要继续开展高产创建加大农业先进技术推广和农民的技术培训工作。从国家层面来看,对农民的支持是非常忠实的。因为农民的素质能够直接决定三农的发展无论,无论农村、农业和农民,核心其实是农民。

什么是新农人呢?我们尝试做一下定义,因为我们看到现在业内对于新农人的定义是比较多的,大家的理解也不尽相同。我们是这么理解的,以互联网为工具,以农业生产流通服务为职业,兼备了现代农业生产技术,敏锐的市场感知能力,社会责任感和创新能力这种人,他是新农人。

如果用一个非常简单的话来描述,我们认为是通过互联网,用心做农业的人,就是新农人。我觉得下面这句话更好记,如果大家认可的话可以帮我们传播一下这个概念。我看到很多专家对于新农人也有他们的定义,比如说社科院的汪老师用三个新来概括新农人,他认为是农民的新群体、农业的新液态、农村的信息爆。社科院的杜所长认为是生态农业生产方式是基因和灵魂,有机产品供给和服务是符号和标识,社会责任担当是价值个前途,这些专家都给出了自己对新农人的理解。

我觉得总体而言大家都是比较认可的,比如说对互联网的认识、现代农业科技的认识、对社会责任和创新能力都是大家的共识,所以我们做出了初步的定义。其中包括哪些人群呢?画了一张结构的图,第一个点是互联网,第二个是农业,以互联网或者新农业为核心,然后外围的生产者、流通者、服务商都是这个范畴。

比如说生产者里面包括农民、合作社和农业企业。他们通过互联网来做农业都是新农人,流通体系里面,那些从互联网直接创业做农产品的人,都是新农人的概念。

服务商的概念也比较广泛,包括像待做农产品物流、农产品包装以及农产品物流园。最外围像我们政府里面的人士,关心新农业发展,具有互联网意识的官员,我们认为他也是新农人。比如说在今年七月份浙江县域电子商务峰会上,农业部的张司长自己主动提出来他是新农人中的一员。这个规模有多大呢?我们初步估计了一下大概是百万级的,也包括间接融入产业链的人,其实你也是融入互联网大的产业链,所以他也是新农人的概念之一。

右边这张图,我换了一下关于新农人,农民和网民的关系,农村的网民有1.77亿,新农人的位置在哪里,新农人首先是网民,所以他在网民的圈子里面,大部分新农人都是农民。所以他属于农村网民一个主体的构成部分,同时又有一部分生活在城市,也从事农业的经营。

新农人从0发展到100万的规模,我们认为他将对中国农村的经济产生很大的影响。我们预计以后对于无论是国家层面或者是社会各界,对于新农人的关注会越来越多,新农人第一个特点就是互联网基因,新农人非常善于利用互联网。我们可以看到无论是微博或者是微信,哪个人群最活跃,我觉得在微信来往好友里面最活跃的就是这帮新农人。他们信息的应用能力不仅超过了农民,也超过了新型职业农民。

第二个是他具有比较高的文化素质,农业部曾经做过一次中国农民文化素质调查,发现农村的劳动力高中以上只占13%,小学以下占了1/3以上,说明农民的素质相对来讲是比较偏低的。但是我们看到近年来有一批具有很高文化素质的人,他们开始了新一轮知识青年下乡的运动,以前的知青带着的是毛主席思想,现在的知青代的是现代农业知识和互联网技术,所以他们对农业经济的改变是更加深远的。

比如说右边这张图是我们在河南辉县的一个农产品网上,他是河南大学研究生毕业以后,他回到老家当了山村的教师,业余时间开了淘宝店,销售山楂和核桃特产,现在一年的销售额超过了260万,今年应该是三四百万左右,他通过这种创业给当地的很多农民都提高了收入。比如说他在收购老乡土特产的时候,他会高于市场价收,这样给农民带来更多的实惠,当地的山楂从他开始开店一块钱一斤,现在已经达到了七块钱一斤。这个价格之所以上涨这么快,主要是他的网店的拉动作用,这一点给农民的收入增长影响比较大。

第三个特征是乐意抱团,我觉得这也是今天大会这么多人坐在这里的原因,因为新农人天然有一种抱团取暖、抱团生存的需求,这也是互联网的精神,互联网的核心精神之一就是分享,越分享你的价值就会得到1+1大于2的增长,而不是把你自己经营的技巧分享给别人你失去你的经营优势,恰恰相反,你会成长的很快。

我们可以看到在分享领域,新农人不仅占领了微博,占领了微信,而且各地还有非常多的农户社区出现,我发现新农人聚会的时候都要搞夜谈,是不是跟长期从事农业身体比较好有关系,我参加过几次夜谈,都要开到11点以后,我看到各类新农人组织大量涌现,包括新农商学院也是今天的主办方,包括新农人联合会等等。右边上面的是毕慧芳,下面的是辛巴。

第四个特征是社会担当,我们认为新农人跟其他的非新农人相比,他对于消费者的责任更关注食品安全,对生态环境的责任,更关注人和自然的和谐发展,更关注生产者和弱势群体的情怀。每当你在网上发现什么地方的农产品滞销了,或者当有弱势群体发展帮助的人,把微博转发最快的人永远是我们新农人的群体。

新农人价值观,这是我们跟辛巴一起讨论之后,初步梳理出来三点,第一点是安全和环保,新农人希望能够通过自己的用良心去做农业,让消费者吃上放心的农产品。同时也能够让环境更加好。第二个价值观是分享和共赢,第三个是创新和创业,新农人不仅用新思维来实现产品的增值,还用新技术实现产品的增产,以及用新方式实现产品的增收,这就是新农人跟传统农民最大的不同之一,因为它总是把创新放在自己的首位。

最后一点是新农人的社会价值,我们总结了一下有这么几点,新农人群体的出现改变了中国农业千百年来的流通模式,农民要通过一层一层的流通体系,产品才能最终到达消费者手里面。通过这个体系,农民处于一个产业链的末端,它不具有议价能力,通过电子商务的改造以后,农民可以直接面对消费者或者是通过比较短的渠道接触消费者,这样的话使得它的议价能力得到了很大的提升。

右边这张图是1991年出生小的新农人,他初中没毕业直接辍学,整天在家打游戏,后来受到马总演讲的影响,他想把家里的茶叶通过网络的方式来销售。然后他就把自己在打游戏的时候培养的电脑机能全都用到茶叶上面。08年的时候创业,今年他的销售额已经达到一个多亿,有很多农业部和商务部的专家去他那里调研过。

早期的时候,他们家里面的茶农销售模式是这样的,将茶叶卖到本地的批发市场,本地批发市场收购完之后,外地的大批发商到这个市场收购,比如说卖到北京马连道批发市场,当地的批发商再给马连道零售店,这样的话至少有四个环节才能到达消费者手里面。但是他们通过在天猫上开了茶叶旗舰店以后利润更高,也可以直接把握消费者的需求,所以这是对于非常重要的作用。

做电子商务以后,他获得的利益是明显的,之前他们是茶叶合作社的时候,想申请一块地做自己的厂房,申请了很多次申请不下来,他的叔叔也是这家店的负责人之一,还成了县里面的人大代表之一,就是因为成了茶叶电商给他们带来的变化。

第二个是能够推动农民的创业和就业,提高农民的收入。我去年跟国家人保部做了研究报告,我们发现整个淘宝体系带来了962万直接的就业,我们统计这900多万人里面,有将近一半的淘宝店主是农村户口,电子商务给农民的创业有很大的推动作用,这个案例是陕西王小帮,他也是今年阿里上市八位敲钟人之一,06年之前他是北京中关村特别普通的农民工,在上地那里还发过广告的卡片,经常被城管追。06年他回到老家创业之后卖他们家乡的土特产,2010年他参加了一次电视活动叫做青年创业中国强的电视活动,那个时候他第一次见到马总,当时他的店铺一个月销售额是两万,马总告诉他说,希望能够看到你每天销售额达到两万,他听到这句话的时候他觉得是不可能的事情,他觉得两万他已经非常知足了,那个时候他在网上的知名度已经很高了。但是到今年在纽约他跟马总再次合影的时候,它的销售额已经突破日均两万了,他销售他们村里的小米、五谷杂粮等产品,全村的产品几乎都由他来销售,而且还不够,周围几个村子也向他供货,他甚至去整合消费者的需求,市场上需要什么,我以比较高的价格让农民去种什么,这样其实改变了农村传统的生产模式,这也是互联网对于农民的生产来讲产生了反向的影响作用。

我们认为新农人群体的出现能够提升消费者的体验,保障食品安全,我举一个青岛做花生油的案例叫做懿品福,现在花生油其实是比较饱和的市场,网上有金龙鱼和鲁花是相对工业化的做法,往下很多初级的小作坊,他们选择中间的路线,就是坚持用转动的物理方法来压榨,然后把目标消费者定位于城市的中产阶级,以及育婴的父母,他获得了利润率超过20%比较高的利润,这是一个很好的细分市场。为什么能够做到这么一种很好的定位和影响力,这跟他坚持小产量和高品质的原则是密不可分的。我看到有几个采访,他的老板和工程师经常发生矛盾,他想的事情是把产量控制在一定的范围之内,把品质做好,我觉得他选择这条路是非常有特色的路。

第四个价值能够保护我们的生态环境,国土部曾经发过一个报告,我们国家土壤污染超标量达到了16%,总体来看是这样的。然后那些像重污染企业周边的土地,它的污染率达到了36%以上,在垃圾场的污染率达到了20%以上,所以我们国家土壤污染现状是比较严峻的,很多新农人用自己扎实的工作来基础这些现状,我看到一个案例是来自赣南做脐橙的网友,他做了一件事情,坚持了七年去改良当地的土壤,他用红页岩片自然的风化,然后再去处理,一年接一年让它进行优化,最终岩石变成了很好的有机土壤,而且通过多种方式治理水土流失。他们这个组织现在一共覆盖了五千亩的脐橙,带动了几百户的农户致富,这是巨大的价值。

我们认为新农人对于建立农产品的品牌,推动农业产业的升级有巨大的帮助。因为在传统模式下,中小企业想建立品牌是非常难的,你想做广告,通过电视,通过报纸做广告成本很高,没有上千万你很难砸出来有指明里的品牌,你想进入连锁店和连锁企业有各种各样的费用,进场费等等非常高。所以小企业想发展自己的品牌非常困难,但是在互联网的环境下,电子商务给了中小企业一个做自己品牌,相对来讲低门槛的机会。因为在互联网里面,品牌不是用广告砸出来的,而是用消费者的口碑出来的,这里面有很多例子,比如说像土豆姐姐等等。

我的报告准备在下个月正式发布,也希望大家能够对我们刚才提到的这些点发表意见,提出自己的宝贵建议,我们会把大家的意见融合在这个报告里面,这次也是集思广益的过程,我们发布机构是阿里研究院,支持机构是新农商学院和新农人机构,谢谢大家。

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