国美业务新打法:死磕京东

新京报2014-08-28 11:24:48

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在刚公布的半年报中,国美电器着重笔墨讲了电商业务的发展:本集团的电子商务将以垂直家电业务为核心竞争力,发展全渠道商品和服务平台为主要方向,以“家电自营+平台+虚拟运营”模式作为线...

在刚公布的半年报中,国美电器着重笔墨讲了电商业务的发展:本集团的电子商务将以垂直家电业务为核心竞争力,发展全渠道商品和服务平台为主要方向,以“家电自营+平台+虚拟运营”模式作为线上电子商务的业务支撑。

这是在2012年因国美电商业务大幅投入导致国美电器整体亏损后,时隔一年,国美电商的再度发力,但这一次亮相,它却是以死磕京东的形象出现的,而且,还找到了避开大规模投入、小而精的打法。

不可忽视的问题是,国美在线与对手京东、苏宁易购差距依然很大,能否华丽逆袭仍属未知。对于刚刚扭亏又力保盈利的国美电器而言,亏损空间到底还有多大决定着国美在线这次能走多远。

“贵就赔”直指京东

8月中旬,家电类电商界又掀起了一次不小的促销风潮。

此间,国美电器总裁王俊洲通过邮件向国美集团高管下达下半年战略目标:一是在线下全面超越苏宁的基础上,国美在线下半年也要全面超越苏宁易购;二是国美线上线下价格必须全面低于京东。

国美在线董事长牟贵先在随后发给国美在线员工的邮件中则将矛头指向了京东,将“贵就赔”的范围全面升级,不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等,同时延伸到电脑、手机、数码、小家电等京东核心品类。

“用户如果发现我们比京东贵就奖励100元,买贵则赔300元”,“哪个体系价格连续三次高于京东的,负责人直接卷铺盖走人!”在电商界一直保持温文尔雅形象的牟贵先,这一次表态相当“不淡定”。

接受新京报记者采访时,牟贵先说,就是要形成低价优势,一直要做到比京东价格低。

电商行业观察人士鲁振旺对新京报记者说,盯着京东打价格战是一种最简单的营销方式,让别人知道国美在线很多产品比京东便宜,相当于在挖京东原有的用户,这种低成本营销的打法,省了国美一大笔广告费。据了解,今年更早些时候,国美也曾在3·15、6·18期间,两次针对京东隔空“炮轰”,为促销造势。

“死磕”京东为国美电商带来不少实惠。据艾瑞咨询数据,2014第二季度中国B2C购物网站中,国美在线市场份额已经由第一季度的第9名上升到第5名。

“大老板”的指示

国美在电商行业可以说是起了个大早,赶了个晚集。

早在10年前,国美就有了网上商城,4年前通过收购库巴网[微博]准备拿下电商B2C市场规模15%。但几年过去,国美在线和库巴网双品牌的左右手互搏,让国美失去了集中力量做强电商业务的机会,被京东和苏宁易购等对手远远甩在后面。2012年,国美电器出现上市十年首亏,在近6亿元中,电子商务以5亿元的亏损额占比超过80%。此后,国美电商沉寂。

但这一次发力,突然而又猛烈,来势汹汹。

不久前,坊间曾有消息称,国美电器创始人黄光裕在6月的一次内部高管会议中,有人给他出了一份关于公司和零售业发展的前景分析报告,其中对互联网影响以及电商发展的重要性做了分析。在听了这份报告后,黄认为,国美线上业务即国美在线需要好好做。

新京报记者随后从接近国美的知情人士处获知,确有此事。但国美内部对“大老板的指示”三缄其口。据了解,近期国美在线业务部分已经从中关村(5.79,-0.10,-1.70%)鼎好的办公处搬到国美总部所在地鹏润大厦办公,方便总部管控。

半年报显示,2014年上半年,国美线上交易额同比提升53.7%,其中二季度单季提升64.8%;日独立用户访问量同比增43.8%;电子商务的毛利率达到7.3%。国美在线营销副总裁黄向平透露,公司今年一季度营业收入同比增长40%左右,4月增长70%,5月增长100%,6月增长215%。

“小而美”的打法

电子商务目前依然是赔本赚吆喝的买卖,对于刚刚扭亏的国美而言,捍卫盈利至关重要。于是,此番再度发力线上时,国美准备了一套“小而美”的战术各个击破,避开了大规模投入。

今年,国美线下打造的供应链平台已经和国美在线进行了衔接。在此基础上,国美力推能实现“低价”竞争的包销定制采购方式,计划定制产品比例由现在的30%提高到2017年的50%。

比拼京东,国美爱谈的是京东的要害,仓储物流体系。牟贵先曾说,国美在线不需要发愁物流问题。国美物流体系有两个优势,一是配送成本,二是覆盖。国美在全国有482个仓库,京东在全国有几十个仓库。

比拼苏宁,国美爱谈的是线下店面的门店数量和同店增长。去年苏宁在转型中强力推行全国范围内线上线下同价,这直接拉低了产品毛利。

王俊洲曾表示,“目前国美只在部分重点区域实现了线上线下同价,两条线作战的方式至少可以保证线下销售的毛利,”鲁振旺说,这为国美电商的亏损预留出余地。

在品类拓展方面,国美下一步也将有较大动作。牟贵先透露,9月3日国美在线将召开平台大会,引入新品类和新商家,拓展能形成供应链优势的品类。而鲁振旺认为,国美扩品类的方式不同于大多数电商企业的开放平台。“它只是轻运营的方式,只是把流量卖掉。”

国美在线的机会

事实上,今年国美、苏宁都在发力线上业务,而且8月的价格战打得异常凶猛。

鲁振旺说,国美选择此时死磕京东,正赶上易迅被京东收购,体量越来越大的京东又遇到IPO的关键时候,对利润有了更高的要求。这时候,国美在线跟京东打价格战,占优势。“3C家电的电商格局还没有完全稳定下来,国美在线还有机会。”

但是,国美在线与众多竞争对手的差距还是很大。根据此前国美电器CFO方巍透露,国美电商在2013年取得的收入大致占到集团总收入的5%左右,而国美提供的数据显示,加上非上市公司部分的营收,国美2013年总收入将达千亿。也就是说,国美2013年的电商销售为50亿左右。相比之下,苏宁2013年线上业务实现销售收入218.90亿元(含税),同比增长43.86%。京东2013年实现营收693亿元,同比增长67.6%。

此外,不同于以往国美高层信誓旦旦要实现电商盈利,如今谈到这个问题,牟贵先相当谨慎,他说“我们不把它放在最主要的位置上考虑,但我们也不是败家子,亏损率是在收窄的”。这意味着,国美在线此次发力,已经准备好遵循电商亏损的游戏规则。但对于刚刚扭亏又力保盈利的国美电器而言,能给到国美电商的亏损空间到底有多大呢?这决定了国美在线这次将走多远。

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