靠情怀引爆,一步步失效,民宿未来的着力点在哪里?

参见庄主2019-07-11 14:15:59

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任何缤纷夺目的营销手段,最终都将回归产品的原点。今天,我们就来分析,情怀故事营销是如何一步步失效的?民宿未来的着力点又在哪里?


“白领放弃百万年薪,到乡村开民宿”、“一家四口回到农村,开始幸福田园生活”……

如今,这样的民宿推广文案屡见不鲜。在褚橙、苹果手机、锤子等掀起的情怀故事大潮中,许多民宿主也都寄望通过一个故事迅速引爆民宿。

一个新鲜的概念总会被企业拿来“煎炸烹炒”。如果说之前这样的故事还能带动一些点击的话,那么现在就彻底沦为庸俗和“专业不够、情怀来凑”的例证。不仅无人问津,还会绕道而走。

任何缤纷夺目的营销手段,最终都将回归产品的原点。今天,我们就来分析,情怀故事营销是如何一步步失效的?民宿未来的着力点又在哪里?

——木尧

故事营销,其实不是中国首创。雅诗兰黛、LV、百搭翡翠这些奢侈品品牌,半个世纪前都在描述一个个古老和匠心的故事。

但到了移动互联网时代,中国人将其和情怀结合,忽然掀起了一场营销革命。

依靠一个跌宕人生触底反弹的励志故事,褚橙火爆互联网。塑造一个颇具情怀的正直青年形象,罗永浩的锤子还未出生,便已获得万千期待。

情怀故事有如此神奇功效,于是一大波模仿者蜂拥而来。但遗憾的是,似乎再没有成功案例出现。

褚橙之后,柳桃、潘石榴、任苹果……,始终在模仿,但从未见超越。罗永浩也在成功引起关注后,随着产品的推出迅速走下神坛,曾经的追随者纷纷“路转粉”。

规律的迷人之处在于普适性,但被誉为营销革命的“情怀故事”为何如此难以复制?

你是真有情怀,还是不愿去认真做产品?

褚橙成功了,那是他励志故事讲得好;乔布斯成功了,你记住了他所说的“追随内心”……

对于成功案例的解构,人们总是选择性地记住那些自己能够轻易模仿的表象,而主动忽略其背后自己不愿意付出的努力。

褚时健79岁创业,为了保证品质,自己在山上一蹲6年,熬成了果树专家,并交了上百万学费,才换来甜度超越进口的褚橙。人们都记得乔布斯的颠覆性创新,也许忘了苹果公司从七十年代开始,期间经历多少次挫折,完成了真正的积累性创新。

任何营销手段都只是引爆点,决定爆炸威力的往往不是点燃导火索的火光大小,而是产品势能的聚合度。很多人刻意搞反这个逻辑,其实就是对天道酬勤的选择性失明。

你是真有情怀,还是在掩盖产品不足?

一切推广的目的都是为了引发关注,一切引发关注的目的都是为了转化。在社交媒体似乎时代,一切转化还都要尽量产生口碑,以形成闭环。

依靠情怀故事拉动关注度,本无可厚非,但问题在于,许多人尝到了用故事拉动流量的甜头后,不愿意去弥补产品的短板,而是愈发倾向于用偷懒的办法来掩盖。

比如,做手机的配置亮点不足,就用“一块钢板的艺术之旅”来弥补;做餐饮的产品力不足,就用蒙面大侠和夸张的餐具来弥补;做民宿的交通不便、配套不足,就用民宿主的爱情故事来弥补。

专业不够,情怀来凑。这种口口声声的情怀压根不是匠心,而是取巧、是投机、是偷懒、更是遮羞。

一旦情怀的遮羞布到了产品操作层面,所有专业的不足都将暴露无遗,并将以数倍的力量报复这些取巧者。罗永浩聚集那么多粉丝,一夜之间“路转粉”,就是因为情怀的遮羞布无法掩盖产品“跳票”和品质缺陷的硬伤。

在社交媒体的放大镜下,情怀故事都是双刃剑。好的产品,能带来高转化率的客流,否则,大刀只会砍向自己。

只有产品实力接近,才轮得上情怀比拼

在马斯洛需求理论里,人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。

在企业竞争中也是如此,越是高阶的竞争,越能够实现商业的溢价。但是,塔尖的竞争,必须在底层对等的情况下进行。换言之,只有产品实力接近的企业,才能够去拼情怀。

台湾民宿为什么能够在金字塔尖竞争,能够比拼情怀、比拼民宿主?是因为台湾乡村营造背景下,各地乡村的基础建设相对完善,民宿硬件实力几乎接近,所以他们可以去抢夺更高层次的控制权。

反观国内民宿,地区之间的差异明显。有的地方交通不便,开着导航都找不到位置。有的地方社区氛围差,游客来了只能住宿没有休闲配套。这种低层次的较量中,谁能够提供便捷的交通、舒适的住宿、完善的配套,远远比所谓情怀来得更实际。

就像在拳击比赛中,同样都是重量级的选手过招,比的是技术软实力。但重量级选手和轻量级选手过招,完全可以忽视技术,凭借身体优势就可以轻松搞掂。

不要过高估计自己的情怀魅力

情怀故事营销中,一条重要的准则是“先感动了自己,才能感动别人”。但现实是,许多人把自己感动得一塌糊涂,消费者或无动于衷、或落井下石、或扭头翻脸。

原因很简单。情怀本应是时间对感情、才能、阅历的浓缩,时至今日俨然变成了唬人的噱头和粗劣的遮掩,已无任何高贵和含蓄可言。

鸡汤虽好,味精加多了也会伤身体。当这种噱头变成同质化的低门槛标品,总有后来者能讲出比你更狗血的故事。做烂,几乎成为必然。就像曾经风靡一时又迅速跌落的土掉渣饼、黄焖鸡米饭等等。

做为民宿主,有情怀是件好事,重要的是将情怀落地,变成自己对产品品质的执着追求、对细节的苛刻打造、对用户服务的不懈完善。这才是最难模仿的核心竞争力。


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