休闲庄园做决策,与其迷信“大数据”,不如信赖“厚数据”

参见庄主2019-05-30 15:14:09

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尤其是以大数据为核心的人工智能兴起以来,很多人更加坚定地认为,大数据的结果,比人的判断要更加接近真相,数据比人类更懂人类。

近些年,“大数据”是一个超级热词。

尤其是以大数据为核心的人工智能兴起以来,很多人更加坚定地认为,大数据的结果,比人的判断要更加接近真相,数据比人类更懂人类。

在休闲庄园和乡村旅游领域,很多从业者也很相信大数据这样的“科学方法”。在做定位、选择项目包括一些重要抉择时,都会去尽可能扩大范围地调研。

不过这两年,随着大数据应用的深入,人们逐渐发现大数据的一些弊端。很多时候,数据并不那么懂人。比如:

1、数据是冰冷的,应用时都需要人来解读。但是同一个数据,不同人的解读并不一样,甚至完全相反。

就像一个段子所言:两家鞋厂的业务员到非洲调研,发现非洲很多人不穿鞋。一个业务员回去汇报说,非洲人不穿鞋,市场空间很大。另一个业务员回去汇报说:非洲人不穿鞋,所以不能在这里卖鞋。

2、调查反应的都是当下的状况,无法预知未来。相信调查数据,它会迷惑我们对市场的判断,无法对市场进行有效创新引领。

比如,汽车出现之前,如果调研问消费者,你需要什么样的交通工具?他们的答案往往会是,一匹跑得更快的马。靠调查,无论如何出现不了汽车。

比如,自然教育出现之前,家长对农庄的需求,就是游乐设施更多,更好玩。如果相信这些调查,那么也就没有自然教育。

再比如,很多庄主会选择当下最流行,最受欢迎的项目上马,但是每种项目都有生命周期。在最流行时候上马,实际上风险也最高。

3、大数据对样本要求很高,受限于种种限制,我们很难采集到足够样本。

其次,微信等社交媒体出现后,“人以群分”的趋势更加明显。很多人喜欢在朋友圈发起调研,但是这些被调研者,都是和庄主处在接近圈层、身份和地位的人,他们的回答很难代表更多普通消费者。

不止一位庄主分享过同一件事。

庄园在初期就建了不少木屋。原因是:朋友们来玩,觉得喝过酒之后不好回去,如果有木屋住宿一下就更好了。还有一众朋友说,你建好木屋后,我们每人认购一套,周末带孩子来住一住。现在城里人不都希望到农村去嘛!

面对一个又一个朋友的相同劝告,一般庄主就会觉得这是个“巨大商机”。于是很快投入巨资,兴建住宿。

但结果呢?建好的房间,入住率超级低,认购也无从谈起。更甚者,当初口口声声建议让庄主建房的朋友,也都不见了踪影。

由此可见,如果过分依赖“大数据”的数字、图标和不甚可靠的信息,我们就会被不能量化的内容隔绝,会丧失深度思考,感知人性和未来市场演变的可能。

也正是基于此,现在越来越多的企业做判断,在研究大数据之余,更加注重“厚数据”。

什么是厚数据,它和大数据有何区别联系,抛开那些专业学术概念,我们可以简单从三个方面去理解。

1、大数据追求“是什么”,厚数据追求“为什么”

大数据则是剔除了个性化元素和背景信息的标准化数据,呈现出一个供决策用的结论。但是厚数据,则是挖掘数据背后的原因。

还以上述非洲人不穿鞋为例,大数据通过统计得出了非洲人不穿鞋的结果。但是厚数据,是要研究非洲人为什么不穿鞋?是不习惯、不需要、不适应,还是买不起,以此做出判断。

在庄园领域,也有同样的故事。比如餐厅生意下滑。如果去搞大数据调研,可能得出饭菜不好吃、价格贵、环境差等原因。

不过按照厚数据的逻辑,去分析现象背后的原因,我们很可能得出的结论是:大家不再喜欢去餐厅吃饭,而是喜欢到户外进行体验式餐饮。

所以,大数据讲究的是现象,厚数据追求的是故事。

2、大数据洞察现在,厚数据感悟趋势

在诺基亚鼎盛时期,也有咨询人员给诺基亚提供建议,说智能机会是未来趋势,低价的智能机将在未来占领主流。

但是诺基亚认为这个研究样本太小。他们更大样本的调研,认为功能机以及高端智能机才是主流。后来的结果大家都知道了。

所以,大数据的调研,追求的是现在的发生,而厚数据更多通过一些小样本的调研,得出未来即将要发生的趋势。

进一步说,大数据是根据定量数据来洞察消费需求。而厚数据,则是根据小样本分析,来产生一些创新和引领的灵感。

从这个角度上讲,我们既要尊重大数据的广度事实,也要留意部分小众的消费动向。没准,今天的小众,就是明天的大众。

3、大数据相信人,厚数据相信人性

智能定向推荐,已经是今日头条、抖音等社交媒体的标配玩法。

其实更早之前的博客、微博时代,也已经有智能定向推荐。不过那时逻辑不同。当时是让消费者自己选择标签,比如你选择音乐、体育、娱乐、军事等标签,后台会给你定向推荐这些内容。

不过,现在的抖音上,如果是一个新注册用户,会如何给你推荐内容呢?

抖音的做法是:不让你选标签,而是先推荐美女、搞笑段子、美食等“人性”内容,然后再根据你的点击偏好,重新作出二次筛选。

这其实就是厚数据玩法。面对一个新人,不根据你的标签推荐,而是根据“人性”的偏好来推荐。

试想,如果让任一个人选择标签,恐怕没人会选择美女之类关键词,而是会选择科学、艺术、美术之类“高伟正”的内容。但事实上,抖音上点击量最高的,也恰恰是美女类小视频。

由此可见,大数据相信人,厚数据相信人性。很多时候,人会骗人,人性却很诚实。

我们做休闲农庄也好,乡村旅游也好,无论是做项目定位也好,内容选择也罢,与其相信口头上的调研,不如从人性出发,再去做出综合判断。

比如,我们可以留下一个思考题:

要做一个户外生日趴,内核做庆祝纪念,还是做社交?

农庄做亲子项目,是让孩子玩得开心,还是满足父母望子成龙心愿?

用户去农场采摘,到底在意的是你的水果好吃,还是农场好玩?

……


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