苏宁发力拼购,能否玩转社交电商?

【公众号】农业大实话2019-01-09 16:02:50

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零售的发展,经历了从1.0产品运营的实体店,到2.0互联网带来的电商时代,再到现在的3.0时代,即社交零售时


零售的发展,经历了从1.0产品运营的实体店,到2.0互联网带来的电商时代,再到现在的3.0时代,即社交零售时代,它逐渐打破了传统电商的格局,开启了电商行业的下半场。

从早期社交电商的崛起与发展来看,它的出现并非完全是与阿里、苏宁、京东等电商抢夺存量市场,它更多的是激发了消费者和品牌渠道的增量市场,以及电商并未完全触达的三四线及以下城镇市场。

不过,市场的争夺战从未停止过,尤其是在2018年,社交电商的影响逐渐显现出来,拼多多、小红书、云集、爱库存等平台的迅速崛起足以说明社交为电商带来的改变,这也使得各个头部电商平台转变战略,布局自身的社交属性。

阿里的微淘、京东的拼购等都是在社交电商上的探索,而在电商平台中,不得不提到的一个在零售界发展了28年的平台——苏宁,对于社交电商也有自己独到的见解。

早在2016年,苏宁拼购就已经成立,不过社交电商在今年的异军突起,才让苏宁拼购正式亮相,并打造了社交电商第一个IP购物节——“88拼购日”,喊出“正品拼购上苏宁”的口号,在11.08超级拼购日又创造了日订单量超过2000万的业绩,相较“88拼购日”增长了400%。

在我看来,苏宁今年特意将拼购拿出来作为苏宁易购的第二品牌来发展,可见苏宁在拼购市场上的倾斜力度似乎比其他几家电商巨头更大,这也让它借助苏宁拼购成功的在社交电商领域找到了突破口。



如今,年关将至,电商年货节大战又开始了,苏宁易购率先发力,于12月27日的年货节发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙宣布2019年“三好”年货节启动,通过“好年货、好价格、好服务”,让消费者过一个放心年。

而其中值得注意的一点是,苏宁拼购设立1月8日、1月18日两大超级拼购日,推出“乡村代购”和“源头定制”模式,实现年货产地直供。苏宁将拼购业务单独拿出来重点布局,无疑是看到了社交电商在未来的发展前景。

因为伴随传统电商红利的天花板到来,存量市场的格局已定,在这方面的竞争无疑是此消彼长,结果也只是收效甚微,而社交生态的发展则释放了新的流量动能,社交电商的出现逐渐带动了三四线及以下城市的增量市场的壮大。

从拼多多的野蛮生长就可以看出,成立三年时间,用户超3亿,GMV超千亿,并在今年成功上市,再加上小红书等平台备受资本市场的青睐,社交电商的发展潜力可想而知,这也是为什么社交电商会成为各个平台新的发力点。

不过,虽然社交电商的发展如火如荼,但是其自诞生以来也备受争议。一方面,社交电商确实为零售行业带来了改变与机遇,丰富了用户的消费场景与体验;另外一方面,为了销量、利润,一些低价拼团的社交电商平台也成为山寨、低质、假货的聚集地,这也是其发展的弊端。



所以,如何将低价优质的高性价商品呈现给消费者是各个平台需要解决的问题,否则社交电商也将是一个多舛的命运。

苏宁在推出拼购业务时就已经为其贴上了正品的标签,正品带来的是质量的保障,也符合消费升级的趋势。只是要保证“物美价廉”,那么就要找到降低成本的突破口。

我们都知道,拼多多依赖微信的庞大生态,在用户流量成本上具有很大的优势;小红书基于社群,产生UGC内容,从而达到用户之间的互动,产生交易,也只是平台运营成本。



而苏宁在20多年的发展中也形成了自身的优势,即完善的供应链生态体系。以今年的年货节为例,苏宁拼购上线“乡村代购 +源头定制”模式,备货10种土特生鲜,各10万吨;10种“源头定制”日用品,各10万件,通过自采,连采、招商三种模式,再经过品控和风控体系,从源头上保证了产品的质量。

而中间的供应链环节则依靠苏宁的自建物流,同时还有苏宁的冷链体系,冷链仓已达45座,全国300多座城市都能享受生鲜速达,这是一些社交电商平台无法比拟的。



最后,在产品的末端,经过300多天迅速发展起来的苏宁小店,实现了社区、CBD、医院、学校、企业、交通枢纽等场景的全布局,服务覆盖70座城市、20000个社区、6000万用户和15000个社群,通过小店“共享厨房”与“共享冰箱”,持续强化品质商品与便民服务的深入打造,加上前置仓体系建设,提供三公里生鲜日货送货上门服务,让产品与服务直接触达用户,同时社区拼团也将在社区场景中形成新的消费形式。

如此,与其他社交电商相比,苏宁的优势是在产品与服务上达到了形成了完整的生态链条,从而使成本降低,而且通过苏宁拼购,将传统电商无法完全触达的三四线及以下城镇用户纳入到线上线下的智慧零售体系中来,实现消费场景与用户的全面覆盖。

所以,在我看来,供应链是各个企业公司未来最有利的武器,拼多多、小红书等平台存在的问题依然供应链的不完善,而拼多多在上市后的种种措施无非是在解决自身供应链的问题。



除了供应链外,凭借正品拼购理念,苏宁拼购提出了“便宜有好货”的品牌心智,通过对商品、商户、物流、售后服务等各个环节的严格把控,将行业的品质底线提高,让拼购与好货实现并行不悖。这也就解决了拼购存在的诟病——低质山寨货的问题。

回归到社交电商上来,虽然社交电商是零售未来的发展趋势,但是其似乎还未完全成型,各玩家纷纷加入,通过各种形式抢占市场,在经过摸索、竞争、野蛮成长后,社交电商最终还是回归本质,它是否会继续发展,还是被新的形式所取代,就要看它是否能满足人们日益增长的消费需求。


苏宁拼购公司总经理张奎


正如苏宁拼购公司总经理张奎所说:“真正的社交电商应该是为用户提供好产品、好服务、好价格,为工厂和品牌提供一个良好的经营环境和发展环境,真正的社交电商应该是造福用户、普惠用户。”

当然,社交电商无论是被划为消费升级还是降级,消费正在走向细分市场却是一个事实,人们需求个性化、多样性的表现也会使各个平台以不同的方式来服务消费者,通过精细化的运营方式提升用户体验。

所以,产品品质和消费体验最终还是要落到用户上来,这也是用户留存与交易转化最关键的一环,无论是对传统电商还是社交电商都是适用的,而社交电商逐渐成为追捧对象的同时,怎样才能在激烈的竞争中胜出才是当下各个平台值得思考的问题。



社区团购是什么?






社区团购是以小区为单位,商家在小区内招募业主或便利店主成为团长,以微信群为载体,团长在群里发布和推广团购低价商品,用户通过小程序或微信服务号下单。商家配货至团长处,用户到团长处提货,团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题,团长根据售后标准进行秒赔,再由平台集中处理。

由上可见,社区团购有四个标配元素:小区,团长,微信群,小程序或微信服务号

从本质而言,社区团购是基于微信和轻社交关系(小区邻居)的新型电商渠道。


为什么现在社区团购会火



现在社区团购为什么会火,我们可以从以下三点来看:

大环境:微信的高渗透+社区场景

微信是社区团购火爆的必要条件。

1.借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础。通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。相比传统电商平台的昂贵获客成本,社区团购获客成本相对低很多。微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。

2.借助社区这个稳定的场景,切入的是小区业主这个轻社交的关系链,裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持,成单率则会大大提高。

商家侧:降低成本,快速销货

从商家的角度来看,社区团购以小区为单位,集体发货,能够节省一定的物流成本。小区业主集中于微信群,推广,传播的效率也大大提升,同时群内都是有一定的社交关系,在小程序或H5页面上直接下单,不用再去找人拼团,提高转化率。另外,社区团购可以让商家根据需求去备货,实行以销定采的预售模式,而不会出现囤货过多卖不出去的情况。

用户侧:消费分级对下沉市场的影响

我们去看社区团购的诞生地长沙--并非北上广深杭这样的一线城市。大城市的居民工作压力大,时间紧张,更追求高效的购物,并愿意为便捷和高效支付更高的价格。而三四线城市的用户时间更充裕,对时间的重视并不如前者,价格敏感度更高。而接触高价值商品的渠道则有限。拼多多,趣头条正是在这样背景下野蛮生长,社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求,从而受到用户的欢迎。


社区团购的具体分析


接下来,我们从社区团购的目标用户,品类、模式等来进行更具体的讨论。

目标用户特质

上文已经提到社区团购的主力用户来自三四线城市,具体而言他们有如下特质:

1,年龄范围跨度较大,从青年到中老年均有,文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机,熟悉微信支付的用户即可。

2,地域范围,以三四线城市为主。

3,用户的时间较为充裕,不过于追求高效。对价格敏感度较高,更在意性价比

4,社交圈子对他们消费影响力在加大。这一点尤为重要,据埃森哲的《中国消费者洞察报告》有近九成的消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中,因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。

品类选择

社区团购选择的品类以刚需,高频消费的生鲜,家庭快消品为主。而生鲜又成为了众多入局玩家选择的关键品类。例如,“你我您”其中生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

模式分析

在社区团购这个商业模型之中,存在三方角色:平台,团长,用户。

团购平台负责提供产品,搭建和管理供应链,仓储、物流配送和售后服务,挑选,发展和管理团长,并提供小程序,公众号,完成整个商城的基本流程。而这其中,除去供应链,平台对团长的管理也是个重点。做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角,容易被短期利益所吸引。而团长付出和收入不匹配,也会引起团长的流失。而团长和社团绑定很深,则会连带整个社群的流失。

在整个模式中最重要的角色无疑是团长。团长负责社群运营和日常管理,筛选商品并在微信群内推广,收货后的分发。在轻社交的背景之下,团长以自己的人脉和信任度为平台背书,要想做大做久,除了要有一定的营销能力,还需要对商品挑选有一定能力。在小区微信群,商品的好坏,团长的口碑非常公开,良好或恶劣只有一线之隔。

团长的人选分为两种:宝妈(小区业主)和小区便利店主。目前绝大部分以宝妈为团长,少部分以小区便利店主为团长。

宝妈(小区业主)为团长更强调邻里关系,团长推荐商品的可信度更高,同时小区业主之间,特别是宝妈之间,有更多共同的话题,便于借助社交圈子完成商品的转化。但有的业主缺乏经商经验,平台在前期投入的培训成本,管理成本可能更高,同时部分生鲜货品业主家里并没有足够的存储空间,容易引起商品的变质和损坏。

选择小区便利店主当团长,优势是便利店可以作为临时仓储,同时线上用户来线下提货时可能产生二次消费,对于团长来说是进一步的获利。店主也有一定的商业经验,培训成本相对较低。但缺点则是这类店主和小区业主之间商业关系更明显,可信度和社交关系的黏连均不如宝妈业主来的高。



2019生鲜社区团购线上对接会(第一期)

中央电视台CCTV2财经频道一档视频栏目推出了关于社区团购的报道

中央电视台CCTV2财经频道一档视频栏目推出了关于社区团购的报道。


社区向来是商家必争之地,在O2O时代,无数商家挤破头想通过社交电商在社区这个终端生活场景中分得一杯羹,在传统电商竞争日益激烈、流量逐渐减少的情况下,无人零售风口还没有消退,社区团购已然成为了今年颇为炙手可热的新的风口


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