拼多多上市背后,揭示了庄园所忽视的一个大市场

参见庄主2018-08-09 09:38:36

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创立仅三年就在美国上市,用户三个亿,年成交额近2000亿,市值跻身中国互联网公司十强,创始人身价甚至超过了京东的刘强东……


创立仅三年就在美国上市,用户三个亿,年成交额近2000亿,市值跻身中国互联网公司十强,创始人身价甚至超过了京东的刘强东……

没错,这就是最近风头无双的拼多多。

谁也没想到,在“中产崛起”、“消费升级”被媒体炒上天的当下,靠卖“山寨货”起家的拼多多,居然“逆势”跑出了火箭的速度。

作为庄园主,抛开拼多多“假货泛滥”这个媒体视角,也许我们更需理性地去思考另外几个问题:

1、我们都看不上拼多多的产品,为什么那么多人购买?

2、到底是得高端者得天下,还是大众性市场更有前途?

3、低质低价的产品,到底是消费升级,还是消费降级?

4、庄园经济,究竟该迎合消费升级,还是走大众市场?

我们“鄙视”的农家乐,都死掉了吗?

拼多多路演会上,创始人黄铮讲的一个问题让人很意外,也很扎心!

中国有多少本科毕业生?可能生活在大城市的我们会觉得,身边遍地都是啊。然而真实数据是,我国本科及以上学历者,还不到总人数的4%。

这个问题回答了一个疑问:为什么我们都没有用过拼多多,身边人也很少用,但它的用户居然达到了三个亿,还上了市。

其实这个“不可思议”在乡村旅游和休闲农业领域也存在。

比如我们一直认为农家乐是最传统、最原始、最低端的业态,在消费升级的当下,已经不能满足人们对于乡村休闲的需求,是要被内涵更丰富的休闲庄园所淘汰的。

可真实情况呢?农家乐不仅没有被淘汰,而且在全国各地大量存在。更重要的是,其经营情况,盈利率,要远远远远好于休闲庄园。

上周在东北考察,多年不遇的近40度高温天气,我们就餐的这家农家乐包间全部坐满,户外也都排满了等待就餐的游客。

可就在刚刚我们走过的两家大型庄园,整个园区内,游客还没有工作人员多,进去游客几乎就是包场的感觉。

40度高温下,农家乐外面排满了等待就餐的游客

为什么印象和现实会有如此反差?

因为在客观上,低价的需求在当下依然是大多数。比如笔者收入在二线城市还算不错,依然觉得商场里的衣服太贵,优衣库或者淘宝,才是最适合自己的地方。

另一方面,我们又往往会被自己常关注的东西所迷惑,认为世界就是这个样子。网剧、电视剧、电影里,人人都光鲜,小红书里的爱豆爱秀名牌,但2017年扣除北上广深这些发达城市后,中国人均可支配收入每月是不到2000元,这还不算供房子或者缴房租。

从商业角度来分析,一切红利的根基都是人口红利。因为生意的本质就两件事,机会和体量。人口红利就是最核心的体量。可大多数人的可支配收入就这么多。

同样是拼多多,对一二线城市是消费降级,对四五线城市而言是消费升级。

很多人批评拼多多,认为其“低质低价”的模式,和“消费升级”的大势相背,不可能走得远。

这种观点,明显忽视了一个基本前提,就是去年十九大上提出的“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

这种不平衡不均衡表现在:对北上广的白领而言,在京东上买到一台高端裸眼3D曲面电视是种消费升级。但对五六线乡镇的普通青年,能在拼多多上花非常低的价格,买到一台“能看”的液晶窄边电视,也是一种消费升级。

如果没有拼多多,他们或许要花更高的价格,在镇上某个电器店买一个质量更没有保证的山寨彩电。

同样的道理:北上广的白领到休闲庄园进行一场社交PARTY,是消费升级。但对五六线乡镇的普通青年,周末带家人去农家乐聚个餐,对他们而言也是消费升级。

从用户体验角度讲,真让五六线乡镇青年去高大上的休闲庄园消费,他们会有消费升级的快感吗?

不会,他们只会像进商场看到奢侈品一样,产生压抑的自卑感。而到农家乐,则会感到“轻升级”带来的亲切,甚至是优越感。

所以,社会整体向上的当下,一切“消费升级”都是相对论。你所认为的“消费降级”,可能就是更多数人期盼的“消费升级”。

一旦忽视这个认知,你就会失去一个很大的市场空间。就像拼多多上市后,很多创业者狠拍大腿:我咋没想到这个市场!

在北京地铁口,这样的煎饼摊时常围满了白领

大部分庄主,只适合做“拼多多”

刚才我们说,拼多多的疯狂低质低价,对一二线城市而言是“消费降级”,但对三四五线地区而言是“消费升级”。

反过来想,这是否意味着:如果我们在一二线城市做庄园,需要按照“消费升级”的思路去做高品质时尚庄园,而在四五线城市,就必须做大众化的市场需求呢?

答案同样是否定的。即使在经济条件发达的北上广,也有大量被高消费压抑的工薪阶层。即便在四五线的贫困县城,街头巷尾也有大量奔驰宝马穿梭。因此,做高端还是大众,跟区域没有绝对关系。

我们的观点是:决定一个庄园消费定位的因素,比区域经济条件更重要的,是庄主个人禀赋。

拼多多的“买家秀”中,可见其真实的用户画像

在各界鼓吹“消费升级”的当下,那些时尚品质感十足的“高大上”庄园必然引起公知圈和媒体圈的眼球,让各界为之欢呼。

但是别忘了,真正运营良好的品质庄园背后,都是一个阅历和生活品味相当丰富的庄主。比如都江堰的青城湾湿地庄园、成都的五月玫瑰四季庭苑、安仁的金谷域庄园等等。

庄主的气质决定了庄园的气质——大多数时候我们讨论的都是这句话的A面,可更多时候的现实却是冷酷的B面。

那就是,许许多多的庄主,虽然在财富上突破了阶层,但出身背景、工作领域、社会阅历、审美偏好、思维模式等等决定了他们的气质和品味,依然暂时停留在“大众”阶段。

这种大众化的气质和品味,想去做高端时尚的“庄园”,想去引领都市潮人的消费?一个字,难!

很多时候,贵人和潮人的生活方式,是在大众思维无法触及的边界之外。就像一个乞丐说,我要是当了皇帝,整条街就只准我一个人要饭。在他的认知边界里,那就是皇帝权力的最高境界。

当然,我们肯定拼多多的成功,肯定大众化市场的存在和价值,并不是否定“消费升级”的趋势,更不是否定做庄园需要跨界升级思维模式。

我们更多想讨论的是:在不均衡、不充分的社会背景下,尤其是在碎片化、社群化、多元化的消费趋势中,做庄园可以有不同的赛道,每个赛道都可以走出巨无霸,也可以成就自己。

如何选择赛道?我们不必追从所谓主流,不必盲信所谓风口,更多地,应该多听听内心的声音,多自测下自己的禀赋。

不同赛道,都可以跑出美丽人生。这也是这个时代的精彩。

作者:李耕田(参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席策略师)


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