盒马和北京人恩怨先放一放,来首生鲜电商们的五环之歌

东哥解读电商2018-07-09 09:49:01

阅读(1352)

盒马鲜生昨天可把北京人惹毛了,原因是盒马北京店招聘不招北京当地人的设限条件,北京土著们瞬间手拉手、心连心,开始狂喷盒马——“用不着我们北京人是吧,有种也别用着我们来消费!。”

【蹭波热点再说正事】

想必大家都听说了吧。

盒马鲜生昨天可把北京人惹毛了,原因是盒马北京店招聘不招北京当地人的设限条件,北京土著们瞬间手拉手、心连心,开始狂喷盒马——“用不着我们北京人是吧,有种也别用着我们来消费!。”

事态灰常严重,似乎已经不仅仅是北京人和盒马鲜生的“恩怨”,甚至上升到了北京人和北京外来人员的关系上。盒马这回玩大了。

当然不知道这事儿沉浸一段时间后,那些骂着盒马鲜生的北京人会不会再走进盒马大快朵颐,7 fresh、章鱼先生、苏先生等一系列吃瓜群众们倒是希望你们能永远记住你们今天说的这些话。

好了,开始说正事了:

导语:摆在生鲜电商面前有两条路——要么便宜,满足“五环外”的性价比需求;要么注重快和品质,满足“五环内”消费升级需求。当下,五环外战场比较安静,五环内则战火通明,刚需高频的生鲜用户都聚集在五环内了。

生鲜用户根据需求大致可以分为两类:一类是即时性需求,一类是非即时性需求。前者追求快速、便利和好体验,可以为了一定程度上牺牲性价比需求;而后者追求性价比,可以为了性价比牺牲一定的时效性和体验。

生鲜电商也可分为两类,一类是满足前者需求,需要保证配送时效性和品质,对物流能力、渠道布局、产品服务有着较高要求,配送时效有二小时达、一小时达、半小时达,更加强调成本、效率和体验。生鲜新零售标兵盒马、社区生鲜便利店等垂直生鲜电商,满足的是这一类用户的需求。

另一类是满足后者需求,需要保证有足够低的价格和足够大的订单量,要求零售商必须对上游供货商有较强的议价能力和聚合大批量订单的应对能力,配送时效多是半日达、次日达、甚至两日达。拼多多、顺丰优选、等综合性平台电商,多是满足这一类用户的需求。平台的优势在于有更丰富的sku可供用户挑选。

“五坏外”:性价比用户追随拼多多

生鲜类目已经在拼多多平台上占比不足25%,但一个生鲜单品仍然能有几万单的销售,一季度拼多多交易额662亿,生鲜农产品就是165.5亿。拼多多已经从拼好货的生鲜自营B2C模式转型为平台C2C模式,去重择轻,由商家直接提供产品和服务。

做生鲜B2C的生鲜电商死了一大批,因为供应链成本和物流成本的消耗,但拼多多上有很多源产地卖特产水果的卖家还是赚钱的,因为毛利率高,产地直发商品成本低,普通物流不用冷链运输成本低。

拼多多上的生鲜大都走普通物流运输,一般情况就是会给你加个-78%干冰+泡沫箱,但并非冷链运输,每单的物流成本起重3元全国包邮,加上续重7-8元,但整体履单成本低于行业平均水平,唯一缺点就是速度慢,很多原产地水果最快也要2-3天,距离远点甚至需要4-6天,速度慢必然导致运输过程中商品的损耗,所以评论区少不了用户晒商品腐烂的图片。说个具体的案例,北京的普通荔枝都七八块一斤,而由于丰产,在原产地荔枝价格已经跌到了六七毛一斤。拼多多30元8斤包邮,荔枝成本6元,包装3块钱,普通物流8块钱,30%退货退款,平均每单还有4块的利润。

长途常温运输,导致货损严重,但拼多多单品订单数量依旧很高,不管你怎么说,就是有一批死忠低价的用户愿意追随。像杨梅、荔枝、樱桃这种浆果类水果,并不适合长时间常温物流运输,但生姜大蒜这种,物流慢个三五天并不影响。

“五环内”:消费升级用户偏爱“盒马”和社区生鲜店“妙生活”

盒马鲜生 “战斗力”分析

盒马的用户特点和消费习惯

基于盒马门店的分布,盒马的用户城市分布主要集中在超一线城市和一线城市,二者相加的用户比例达到盒马整体用户的 94.6%。其中,中等和中高层次消费者成为在盒马消费的主力军,这部分用户购买力强,对高品质生鲜食材需求比较高频,但却缺少逛超市购物的时间,只能利用碎片化时间在移动端电商平台进行选品消费。因此,盒马 APP 的用户活跃时段不只限于饭点,从早上 8 点到晚上 21 点均有较高的活跃度。此外,从用户粘性来看,盒马APP近一年人均单日启动次数保持在2次以上,已经有了一批忠诚度较高的用户群体。

盒马的单店运营数据

盒马鲜生的单店模型非常成功,开业半年的熟店,一般线上客单价在100以上,线下客单价在130元左右,日均订单量线上4500单+,线下3000单+,其中线上占比近60%,线下占比近40%。由此可见,盒马的增量在线上,有关数据显示,盒马对线上商品转化率在35%左右。按照订单量乘以客单价来计算,盒马单店月GMV在1600-2000万。综合坪效将近5-6万元/㎡/年,对比线下商超坪效1~2万元/㎡/年,盒马的经营坪效是其3~4倍。

永辉的超级物种也在走O2O的模式,但目前与盒马的差距仍然较大。线上平均客单价大约在80元左右,线下平均客单价在120元左右。但差别体现在线上线下的订单占比,日均线上订单量大约在200单+,日均线下订单量在1000单+。线上订单占比非常小,或许这就是传统线下商超转型时候最大的难题,但反映出来的积极层面是,如果超级物种能够突破线上的“瓶颈”,将潜力巨大。

盒马之“快”

快,是一种用户心智。京东用“211”打败了所有自营B2C电商,211成为了电商的一个行业最高标准。侯毅在2013年管过京东到家业务,那个时候就开始推1小时送达,在京东211基础上提升了一个标准。这就是为什么侯毅创办盒马鲜生后,坚定自建物流,并且把速度提升到了半小时。说白了,就是要在物流服务的“用户体验”建立一个用户心智

线上一直是盒马的增量部分。用户用盒马的习惯,周末时间喜欢到店体验,平日里喜欢线上下单。盒马的服务范围覆盖周边3公里,配送时效30分钟以内。即使是在订单高峰期,配送时效仍然能够保持在30分钟以内。满足了生鲜用户对“好物”兼“快速”的需求。

提到盒马的速度,这一点是很多传统线下商超无法企及的“快”,并非传统商超简单附加上“线上APP+跑腿业务”就能实现的快。即使很多商场看上去和盒马长得很像,但背后体系逻辑大不一样,正面厮杀时,爆发出来的战斗力也不一样,这也是为什么大家常说“业外人看热闹,业内人看门道”。盒马的快,依托背后智能化体系的建设,涵盖了智能分拣系统 (智能传送带) 、自助扫描系统 、仓配售一体系统、实时定改价 (电子价签),才得以实现整个仓储+拣货打包+配送路径的最优路径规划,保证配送时效。

若说到线上订单这块,就不得不提每日优鲜了。

每日优鲜的“战斗力”

2015年夏成立的每日优鲜属于垂直生鲜电商B2C,主打前置仓模式。去年8月,每日优鲜就宣布其单月营收突破2.8亿元,月订单量300万,已经在一线城市全面盈利。每日优鲜也很快,它的“快”体现在“点位扩张”上。三年多的时间里,每日优鲜已经在20多个城市铺设了1000+前置仓,每个仓覆盖周边3km,配送时效“2小时极速交付”和会员一小时达。

每日优鲜走的是精选sku的路线,当下sku数量控制在1200+,未来会发展到2000个左右;客单价介于50~100的区间内;走会员制,基于微信、微博的分享促进用户粘性,强调社交化。

但前置仓模式开创者并不是每日优鲜,而是此前易迅网联合创始人邹志俊创办的妙生活探索出来的。妙生活基于门店方式搭建了线上线下的O2O模式,现在叫做新零售模式,比盒马鲜生还要早两年,只是相对聚焦在水果生鲜上。线上线下订单基本对半,坪效也是传统水果店的三四倍。

前置仓是每日优鲜快速扩展地盘的杀手锏,大量的仓位多是与第三方联营的模式,但同样也是管理的“痛点”,前置仓由于不见光性,会步入监管“盲区”。如下:供应链上,由专业的买手团队进行原产地直采到产地仓,再由产地仓到区域仓,区域仓再到前置仓,过程均为冷链运输。其中区域仓为城市分拣中心,统一进行标品化处理,包括产品的拆包、质检、加工、短存、包装、组单、集发;前置仓主要进行商品的短存、简装和最后一公里配送。每日优鲜的2小时配送,就是货品从前置仓到用户手里的时间。

暗仓的不见光性直接关联的是仓库管理人员的积极性和规范性,直接与食品安全挂钩,“因为这些货存放个几小时就会被发出去,还需要费工夫搬来搬去吗?”。暗仓转店或许是解决这一问题最好的办法。但是由于仓的选址不讲究,再加上很多都是第三方合作,所以转型有很大难度。

另外,前置仓的模式究竟具不具备“壁垒”,这个值得考究,一些综合类电商平台例如京东也开始建设“前置仓”,前置仓已经不再是每日优鲜独家的武林秘籍,未来,这一模式的“优势”会不会逐渐弱化呢?

因为前置仓的种种弊端,所以邹志俊逐渐放弃了前置仓模式,妙生活把主要精力放在开店,开大店的策略上。

妙生活的社区生鲜店

妙生活走的是社区020,小店模式。那就要说说单店的运营能力了。妙生活在上海开了五十多家店面,对比其他“多金”的玩家,它的规模显得比较小。但是单店模型非常强。妙生活的店面积在100多平米,日订单1000+,其中线上线下各占50%,月GMV在100w+,坪效非常高,属于小店模式里非常超前的模型。

就举一个特别有意思的例子,妙生活在上海有一家店的位置,隔了一家理发店就是永辉生活。二者面积差不多,永辉生活的店面装修风格看上去更加有逼格,论高大上,妙生活有点弱,但是论营业额妙生活一点都不输。妙生活的店日营业额在3w+,永辉生活也不赖,也能飚到1w5左右。那么问题来了,为啥妙生活的营业额可以超出“隔壁邻居”一倍呢?原因是,妙生活的线上订单支撑了它一半的销售额。永辉生活其实也有线上业务,但就是线上订单量干不过妙生活。或许这与超级物种线上订单量干不过盒马线上订单量同理。

另外还有一个有趣的原因,永辉生活的装修太有逼格了,让消费者潜意识就觉得东西会更贵,但实际上两家定价并没有多大区别。

从服务上看,妙生活的店员更“热情奔放”,店员小姑娘总是端着切好的水果盘站在店门口逮着路过的人就是一顿喂,店内的店员也是看着用户卖瓜就过来帮着敲,虽然东西都是一样好的品质,但多了这么个动作,就总会让用户觉得被“照顾”了。永辉生活的服务跟店面的逼格非常统一,店员们走的服务路线是不打扰用户。

别看妙生活小,做得并不轻,每个店都有自己的配送人员,高峰应急时候也会配合一些第三方跑腿。

无论是永辉生活还是妙生活,它们相对于每日优鲜这种模式,最大的优势在于门店,其一,门店是天然的流量入口,相比线上电商高昂的获新客成本,门店的获客成本更低,线上获客成本大多在200元,而线下的获客成本可以用租金除以店铺覆盖用户数量,这个数额要比电商低多了,关键是一次获客成本丢出去,还未必能保证用户的留存。最可怕的事情是,用户习惯还未养成,停止补贴后,这个用户薅完羊毛立马“溜了”。

其二,门店带来更好的体验,好的体验带来高复购和高用户留存,丢一次成本获客,就永久性黏住了这个用户。门店的可视化能够带给消费者信任感,货架上的货品被店员们理得整整齐齐,规范储藏。用户进店,看到丰富的商品,看到整洁的店面,会挑得更开心,也吃得更放心,用户一次到店体验过之后,也会放心选择线上购买。跟用户买盒马的心理是一样的。

B2C生鲜电商为什么难做,为什么新模式更有优势?早些年和沱沱工CEO聊过,差不多35-40一单物流成本,好在客单价300元,毛利润率30%+,还能扛得住履约成本。但一般的B2C生鲜电商客单价也就100到头了,毛利润率还不到20%,30元的履约成本下,商业模式根本不成立。所以生鲜电商模式的进化,前置仓模式下每日优鲜8-10元一单,客单价50元左右;盒马鲜生,8-10元,客单价100-200左右;妙生活 5元,客单价60-70元。

在获取新客成本高线上获客成本200以上,而盒马鲜生、妙生活 租金除以服务覆盖用户数,如果用租金简单的算,单个获客成本也就十几块钱。门店模式,不只是效率高成本低,用户体验更好,口碑也更好,复购率更高,单个用户消费金额也更多,这就是为什么回归线下成为趋势,尤其是生鲜电商。而五环外生意的拼多多,走的是不同的路线。放弃速度,“放弃”品质,追求低价,产地发货,也是一种竞争优势,这是五环外的生鲜机会。

文| 孔彤彤

×

意见反馈

反馈内容(*必填)
联系方式(*必填)