消费升级下的庄园经济,客户该瞄准“高端人群”,还是“屌丝”?

参见庄主2018-04-16 11:17:54

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到底是得新兴阶层者赢市场,还是拥屌丝者得天下?想明白了这个问题,关于庄园定位等一系列复杂问题,才能迎刃而解。


新兴阶层崛起、消费升级是我们当下提及频率最高的词汇。

很多人认为:消费升级首先就是价格升级。产品要“提档次、改名字、换包装”,然后价格至少三倍翻番。不然都对不起吴晓波所说“得中产者得天下”!

但现实中,我们看到,不少行业的不少企业在这股风中跌的很惨:

比如把煎饼果子从五元卖到十五元的黄太吉,融资数轮,估值达到十亿级别,但去年,传出倒闭破产的风声。

相反,同样的新兴阶层崛起和消费升级中,我们看到一二线城市开设的山寨味浓厚的名创优品、平民手机小米、九块九包邮的拼多多,都用实际战绩展示着“廉价策略”的战无不胜。

那么,到底是得新兴阶层者赢市场,还是拥屌丝者得天下?想明白了这个问题,关于庄园定位等一系列复杂问题,才能迎刃而解。

中间阶层没有崛起,金字塔结构也未变

提出“得中产者得天下”的一个重要论据是,随着中间新兴阶层崛起,中国将会像美国一样,形成一个橄榄型的社会结构,新兴阶层居中,占据大多数。

但可惜到现在为止,我们的现状依然是底层非常庞大的金字塔结构。

著名经济学家ThomasPiketty,同时也是《21世纪资本论》作者,在2017年4月发表了一篇长达76页的报告,通过研究中国1978-2015年之间的资本积累、私人财富和贫富差距,得出了一个结论:在资产价格突飞猛进的过去10年,中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中。

同时,由于高房价、高通胀、高医疗等因素,负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中,这就造成了整个消费市场慢慢演变成"顶层强,中间弱,底层大"的结构,用日本大前研一的总结就是:M型社会。

处在这种“中间弱”的格局下,我们期待的中间新兴阶层崛起,或许就会是一个伪命题。所以有人会说:我们哪里有什么新兴阶层,不过是屌丝的高配版而已。

真正的消费升级,不是中间阶层的升级,而是底层的升级

既然中间阶层崛起是伪命题,为什么一些经常见到的现象又在昭示着“消费升级”呢?比如周末很多人驱车到几十公里之外的农庄去吃饭,出国旅游人群大增,高端酒水热卖等等。

这里面大约有四个因素:

1、当下的消费升级,最大特征在于消费品类变多,而非消费能力提升。比如三只松鼠,你以前可能只吃过瓜子核桃,现在却能吃上一堆以前都没听说过的坚果,这就是品类升级。

同样的道理,当煎饼果子还是煎饼果子,你从5块卖到15元,消费者认为口味没啥变化,多出的10块钱,只是店面装潢和营销费用,自然就会用脚投票。

同样的道理,虽然健康概念深入人心,但有机种植20元一斤的蔬菜,似乎并没有撑起诸多有机农场的CSA模式。

2、通胀导致的消费品涨价,以及我们随之上涨的工资,使得表面上看起来我们的消费能力提升了。

3、社交媒体的传播,导致一些“视觉误差”。比如去年抢购茅台,事实上,能够去买茅台的,仍然只是那1%的人口。

4、更核心的事实是,当下的消费升级,并不是新兴阶层崛起带动的升级,而是随着国家经济提升,带动的社会整体提升。与其说是新兴阶层崛起,倒不如说是更大多数社会底层的消费升级。

这种社会整体向上带动的金字塔底部上升,才是我们忽略的消费升级真相。

明白了这个真相,我们就知道,底层消费升级带动的价格升级,它是有明显而敏感的天花板的。盲目地迎合新兴阶层崛起,很可能陷入“高不成、低不就”的尴尬。

真正的中间阶层,并不追求所谓“消费升级”

再假如,即便如我们愿望那样,中间阶层兴起了,但“高消费”时代并不一定到来。

比如在发达国家,奢侈品都只是富人专属,中间阶层并不青睐奢侈品。

对于精神相对富足的中间阶层而言,他们更加注重性价比的“务实”,而不是攀比性、炫耀性消费。

明白了这一点,我们也就明白为何性价比极高的优衣库,只开在一二线城市的大型商场,而不是去四五线城市。性价比极高的小米在农村市场,压根干不过OPPO和vivo。

庄园,怎么办?

如前文我们所述,在金字塔结构依然明显的中国社会下,庄园消费该如何定位?中产还是屌丝?

我们可以从三个维度来简单探讨:

1、多数时候,庄园的消费定位,并不由庄主个人意愿决定,而是由庄主本身资源禀赋、项目区位环境条件决定,这才是首要的出发点。

2、如果仅从主观出发,那么我们的建议是:要么做高端,要么瞄准底层做他们的消费升级。相比挤压下的中间阶层市场,大经济背景下的底层消费升级红利空间更大。

3、价格升级前,先做产品结构升级。比如庄园由提供亲子游玩到提供自然教育,由提供农家菜和水果采摘到打造自然时尚生活空间,这才是真实需求带动的消费升级。

作者:?头张(参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席分析师)


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