舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

【头条号】创富邦2018-04-08 18:35:43

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作者想写的绝不止是中国餐饮江湖十年厮杀。在故事与消费场景的交替变换中,中国社会的分层被呈现得淋漓尽致——庞大贫穷的底层,追逐廉价的中产,财富跃迁的顶层。对三座大山压头顶的中产、底层...

作者想写的绝不止是中国餐饮江湖十年厮杀。在故事与消费场景的交替变换中,中国社会的分层被呈现得淋漓尽致——庞大贫穷的底层,追逐廉价的中产,财富跃迁的顶层。对三座大山压头顶的中产、底层而言,“消费升级”更是一个讽刺意味十足的伪概念。本文视野开阔又不乏深度,观点犀利,推荐阅读。

作者:饭统戴老板

来源:棱镜(lengjing_qqfinance)

舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

1987年,湖北人孟凯从技校毕业,在武汉机床厂做了一名车间工人。没过多久,不甘寂寞的他就南下深圳,跳进历史大潮。几年后,换了几份工作后的孟凯决定进军餐饮业,跟他来自湖南的太太周女士一起开起了餐馆。

1997年,两人的小饭店升级成大酒楼,并重新起了一个颇有浪漫的意味的名字:湘鄂情。

1999年,孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京。跟深圳不同,北京的餐饮市场高深莫测,更何况京城上一次上演“湘鄂情”,来自湖南的万寿无疆和来自湖北的永远健康相爱相杀,结局惨淡,所以湘鄂情”这名字似乎没什么彩头。不过孟凯此时进京,却赶上了高端餐饮的历史机遇:“跑部钱进”爆发的前夜。

中国在1994年启动分税制改革之后,财政收入出现“中央强地方弱”的局面,并延续至今。为解决地方财政的不足,一项称为“转移支付”的资金划拨渠道正式建立,为此后的“跑部钱进”狂潮埋下伏笔。到了孟凯进京的1999年,中央财政从97金融危机98下岗抗洪中缓了过来,北京成为天量财政资金中转的枢纽,第三产业开始全面追赶并超越上海。

除了赶上好时代,湘鄂情在门店选址方面,也颇下了一番功夫:定慧寺店开在海军总部干休所对面,周围八大部委密集;月坛店开在国家统计局对面,周围坐落着发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局;西单店开在武警招待所院内,周围均是华能、人保和国开行等大型企业。光凭这三家店,湘鄂情就日进斗金财源滚滚。

2003年后,中国迎来史无前例的重化工业建设浪潮,无论是战略项目的路条审批,还是动辄千亿的造城运动,无不需要中央部委的输血和支持。2009年"四万亿"将这一浪潮推到顶峰,月坛南街38号发改委门口车水马龙,湘鄂情“每到饭点儿门口都有等位的,包厢每天都座无虚席。”

借着高端餐饮的风口,湘鄂情在2009年光棍节这天登录深交所,成为A股民营餐饮上市第一股,孟凯也以36亿元身价一跃成为餐饮界第一富豪。除了孟凯外,坐在行业风口上的还有俏江南的张兰,她那个爱开军牌车的儿子在2011年迎娶大s徐熙媛,风光无限。没有人能想到,一年之后,这些财富和风光,会迅速烟消云散。

2012年,在新领导的牵头下,“三公”消费被重点精确打击,年底更是出台了影响深远的“八项规定”。衙府大院内外的人们,突然发现昔日“马照跑,舞照跳”的规律,这次居然完全不适用了。受此影响,湘鄂情的收入和利润骤然下滑,到了2013年,其亏损已经高达5.7亿元,超过其过去五年的利润总和,2014年更是再亏7.14亿。

重锤还在后面。2014年,中纪委牵头拍摄了4集反腐专题片《作风建设永远在路上》,其中第三集揭露了北京“部委街”的种种隐秘往事,更是直接点名湘鄂情,台词如盖棺定论一般有力:“从某种意义上说,湘鄂情这样的高档餐饮场合,成了八项规定落实情况的晴雨表。”话都说到这个份儿上,这饭店还有谁敢去?

舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

此后孟老板一边大手笔减持,一边手忙脚乱地转型。湘鄂情先是进军地产,后又进军环保,前者在武汉买地被骗了6000万,后者2亿元的并购也没谈拢。2014年,湘鄂情又瞄上了风口上的传媒影视,并把名字改成时髦到没朋友的“中科云网”,这场闹剧般的转型也迎来了高潮:暗中策划收购快播,后因王欣的被捕而告终。

除了那些抓风口、炒噱头式的“转型”外,湘鄂情在餐饮主业上也积极自救,比如砍掉菜单上单价超过200元的菜式,转而开发50~100元之间的大众菜品,并降低身价介入团餐和快餐,力图拥抱中产,但这些“产品降级”并没有得到挑剔中产们的认可,最终均无疾而终,孟凯也随后出走澳大利亚。

2017年5月,孟凯从澳大利亚回国,试图二次创业东山再起,此时距离“八项规定”已经过去了五年,他昔日驰骋的餐饮江湖,早已面目全非沧海桑田。在这五年中,新模式、新故事、新人物层出不穷,这些令人眼花缭乱的变化,一起勾勒出餐饮市场和它背后中国消费结构的深刻真相。

至少,作为曾经急欲跨界互联网的餐饮老板,在看到阿里96亿美金收购饿了么的消息后,一定会先懊悔地问自己一个小问题:当年怎么就没想到用互联网去送外卖呢?

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2012年7月28日,湘鄂情等高端餐饮们已经开始感受到京城空气里的“这次不一样”,北京时尚摩登的建外SOHO这一天却热闹无比:一个叫做“黄太吉”的煎饼果子店高调开张了。

老板是81年出生的北漂族赫畅,满族正黄旗,先后在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司工作过。在经历了两次不太成功的创业后,赫畅在这个不足20平米,只有13个座位的店里,做起了一张面饼、一根油条、一把葱花、两个鸡蛋和三刷酱料的煎饼果子生意。

舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

黄太吉煎饼的味道坊间评价不一,但赫畅擅于营销却是业内公认。“百度的Logo都是我画的,在李彦宏的监督之下改的”这种没法辨明真假的话,唬的媒体和投资人一愣一愣,行业大佬诸如创业工场麦刚,艾瑞杨伟庆,百度李明远,YY李学凌等更是纷纷入伙。

开在建外SOHO西区10号楼7层的黄太吉首店,营销噱头多到数不过来。比如提供免费湿巾、普洱茶和热毛巾,玻璃门上贴着大标语“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑,思考人生”,甚至赫畅漂亮的老婆也亲自上阵,时不时开着奔驰亲自去送外卖。在此类营销的推动下,这家店年收入高达700万。

在用所谓“互联网思维”包装餐饮项目这条路上,黄太吉不是独行者。2013年4月,“西少爷肉夹馍”首店开张,5月,“雕爷牛腩”首店开张,2014年4月,“伏牛堂米粉”首店开张,10月,“叫个鸭子”首店开张。在湘鄂情俏江南大败退的同时,资本开始疯狂涌入定位中产的餐饮领域。

创业者和投资人的底气,来自于一个近似理想的模型:中产阶级的消费升级。几乎所有人都认为,长期经济繁荣的中国会出现数量庞大的中产阶层,他们消费方面的升级会是一个巨大的风口。无论是15块一套的煎饼果子,还是100多块一碗的牛腩面,本质都是一样:让升级消费的中产为溢价买单。

中国所有的消费细分领域,都可以简单地分成高中低三类。在餐饮行业,高端市场被“八项规定”废掉一半,低端市场客单价低生意难做,只有中端市场可以傍上消费升级这个概念。将路边摊5块一套的煎饼买到15块,将小店里20块一碗的牛腩面买到100块,同时宣称更卫生更健康更有情怀,这些都是典型案例。

资本和创业者都被“中产消费升级”的风口所吸引,其中不少人认为“廉价、便宜、性价比”等词汇属于上一个世代,在接下来的几年,他们将被反复打脸。

首先,消费升级的空间大都被住房、医疗和教育三项刚需所挤占。每年统计局给出的“居民可支配收入”都在快速增长,但“三座大山”的增速往往更快。仅在住房一项上,中国人在过去3年就新增加了接近15万亿负债。房价上涨带来虚假的“财富效应”同时,也大大削减了能花在其他地方的钱。

其次,消费升级最大特征在于消费品类变多,而非消费能力提升。消费品类增多是过去十年消费行业的最大亮点之一,比如三只松鼠,你以前可能只吃过瓜子核桃,现在却能吃上一堆以前都没听说过的坚果,这就是品类升级。但抛开这一点,居民消费能力的所谓提升几乎等同于通胀导致的消费品涨价。

最后,“廉价、便宜、性价比”仍然是大众消费生意的最核心因素。中国高速发展这么多年,财富结构却还是金字塔形:底层数量庞大,中间阶层被挤压,消费习惯仍然是“廉价导向”。过去几年,价廉物美的网易严选、10元店的名创优品、横空出世的拼多多等案例,都已经证明了这一点。

光鲜的消费升级背后是如此冰冷的现实,黄太吉最终结局可想而知。在经历过短暂的火爆之后,消费者逐渐发现,十几块一套的煎饼果子,并没有比路边5块的好吃多少,中间的溢价背后是高企的房租、人工和营销成本,而消费者并不想为此买单。于是,昔日排队盛况变成今天门可罗雀,黄太吉最终大规模关店。

反其道而行之餐饮品牌,往往更容易成功,典型代表就是港股的消费牛股呷哺呷哺(0520.HK)。这家定位大众消费的火锅店,最大的特色就是将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下。一个笃信消费升级的资本大佬曾经疑问:如此廉价的锅底和肉类,会有人去吃?

舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

事实上,呷哺不但客满盈门,而且利润率碾压同类上市公司。在2017年,呷哺实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。另外,呷哺已经拥有650家门店,店面能够在3.6个月达到盈亏平衡,店铺平均的投资回收期只有16.3个月。

那位质疑呷哺的资本大佬,听得懂所谓高翻台率、低运营成本、轴辐式扩张等术语,却无法理解这背后的中国消费真相。同样,他们也无法理解九块九包邮的拼多多的崛起,以及山寨味浓的名创优品为何能这么火。在消费升级光芒的掩映下,存在着一个他们无法理解的中国。

没错儿,在高朋满座觥筹交错的湘鄂情包厢里,我们看到的是中国;在拥挤嘈杂人声鼎沸的呷哺小店里中,我们看到的也是中国。

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19世纪初美国西部爆发了“淘金热”,无数人前仆后继涌向西部淘金。结果,依靠淘金发财的人寥寥无几,靠给矿工提供耐磨裤子的犹太商人Levi Strauss却成了牛仔裤鼻祖,使Levi's成为国际品牌。这种红海市场“卖铲子”的商业模式,到现在已经广为人知。

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在竞争激烈的中国餐饮行业,做“卖铲子”式的服务商,远比自己下海去做餐饮轻松的多。因此,凡是有良好商业模式的餐饮服务项目,都得到了资本和创业者的重点关注,而首先进入资本视野的,是新兴的团购模式。2008年,团购网站鼻祖Groupon在美国成立,随后被迅速复制到中国。

团购这种业务,无论是线上网站设计,还是线下商铺地推,都没有明显的进入壁垒,所以同类网站如雨后春笋般涌现,如拉手、美团、糯米、24券等等。到了2011年8月,团购网站竟然高达5058家,史称“千团大战”,最后,在BAT爸爸们的帮助下,美团、大众点评和百度糯米等少数几家活了下来。

千团大战让人们第一次认识到“互联网+餐饮”战场上的惨烈,但没过多久,围观群众们就会领教到:团购这点儿折腾不算啥,外卖玩的才真叫大!

2008年4月的一个午夜,在踢了几个小时的实况足球后,上海交大研究生张旭豪和舍友康嘉等人想叫几份外卖充饥,这几乎是这所“东川路男子职业技术学校”无聊男生们的日常了。在拨了手机里有限几个外卖电话后,张旭豪发现根本叫不到,于是,他跟室友们就萌生了做一个囊括周边所有外卖店的网站的想法。

外卖OTO的商业模式非常清晰,但张旭豪创业初期却举步维艰,团队只能四处参加创业大赛,最后拿了三个大赛冠军赚了45万奖金,网站才没倒掉。在某次创业比赛上,他遇到了同样毕业于上海交通大学的朱啸虎,后者给了他张名片,让张旭豪毕业后去找他,后来金沙江创投成为饿了么A轮融资的唯一投资人。

拿到金沙江创投几百万美金,饿了么迅速将业务扩展到全上海。高歌猛进的张旭豪没想到的是,靠团购业务起家的美团网盯上了这个日过千单的新兴平台,美团副总王慧文亲自牵头研究,琢磨了6个月后,美团开始投入巨资挺进外卖市场,采取的策略也很简单,就是:抄、抄、抄。

两家公司从此进入激烈的巷战,并顺利的把行业老三百度外卖打残。美团和饿了么就像两架恐怖的机器,一边疯狂融资来补贴用户抢占市场,一边派出几万人的线下队伍罗织配送网络。直到昨天阿里95亿美金收购饿了么,这场战争还没见到鸣金收兵的任何信号,铜锣湾仍然有两个陈浩南。

这场双方投入数百亿资金的战争,极大地改变了中国餐饮界的生态,它们给这个行业带来的,远远不止马路上穿行的各色外卖骑手那么简单。

在“消费升级”的诸多项目中,一个被验证过很多遍的真理是:在底层数量庞大,中间阶层被挤压的中国,消费者的习惯仍然是“廉价导向”,很难让他们为各类溢价所买单。但在外卖这个行业,资本寻找到了一种让消费者爽快买单的方式:人性。用美团投资人徐新的话来说,就是:越来越宅,越来越懒。

历史上牛逼的消费产品和服务,大都是触及到人性最根本的一些特点:上瘾、炫耀、社交、懒惰等。所以,无论是创业者还是资本,都已经将战火烧到了这门生意的最底层事物—人性上。至此,闯荡餐饮江湖的最佳招式已经跃然纸上:要么靠廉价赚钱, 要么靠人性赚钱。

2017年5月,昔日中国餐饮行业第一富豪孟凯回国时,他曾经熟悉的餐饮江湖已经天翻地覆:网红餐饮店已经死过一轮,昂贵的馆子都在苟延残喘,便宜的火锅店却开遍全国,大街小巷充斥着穿梭的外卖骑手,风驰电掣地将一份份廉价油腻的快餐送到每个角落。

假如孟凯去寻找当年跟湘鄂情一起被八项规定“重锤”的难兄难弟,他会发现,绝大多数的日子都不好过,比如净雅、顺峰、俏江南、金钱豹等,或是艰难度日,或是大量关店,或是老板失联,没有一家能转型到以““廉价、便宜、性价比高”为关键词的中产消费市场。

仅有一位,走出了当年"腐败消费"的阴霾,上演了一场绝地反击,利润甚至远超历史高点。在这位唯一的“幸存者”身上,中国餐饮江湖乃至整个消费结构的最后一块拼图将被找到。

3

在点名湘鄂情的那部中纪委纪录片《永远在路上》中,另外一个名字出现频率远高于湘鄂情,那就是茅台。

8集记录片中,茅台俨然是擅长抢戏的男配角:天津市医药集团原党委书记张建津用矿泉水瓶装茅台,听起来简直都像段子;中石化原总经理王天普公款吃喝一顿饭喝8瓶茅台,酒水费高达2万3;原南京市委书记杨卫泽“就喜欢茅台,就喜欢年份茅台”,通过酒局一步步走向堕落。单单在第三集中,“茅台”就被提到18次。

但茅台毕竟是“国酒”,在点名的同时,也把茅台集团董事长袁仁国给请了上去。在纪录片中,袁仁国力证茅台已经转为大众消费,公务消费占比从之前的30%,降低到了1%。央视的旁白也对此力挺:“现在市民想买茅台不用再排长队了。”

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但“不用再排长队了”其实没持续几年,到了2017年,茅台又变的炙手可热一瓶难求,到了传统节日甚至有钱也买不到。在孟凯的湘鄂情被彻底扫进历史垃圾堆的同时,国酒茅台的价格却经历了一场大反转,53度飞天茅台的价格直逼“三公消费”鼎盛时的历史最高价。

那位不理解为何有人去吃呷哺的投资大佬,对茅台的把握却超越众人,在他看来,茅台的脱销就是中国中产阶级消费升级的胜利。在一场投资者路演中,他以自己为例,说:“我逢年过节都是一件一件的送。”不过,经听众提醒,大佬才意识到自己并非中产阶级,于是指了指自己一名下属说:“连xx过年都买了一箱送老丈人!”

大佬这位下属,恰好是戴老板的朋友,清华硕士毕业,年收入50w左右,妻子也在金融圈工作,两个人除去供房养娃的开支,压力并不小。用他的话来说,“一箱茅台花了差不多1万多,挺心疼的,老婆建议下次还是论瓶送吧。”但事实上,这位买茅台心疼的朋友,论学历和收入,已经确凿无疑地是中国前1%的消费人群。

1%是个很有意义的分界点,著名经济学家Thomas Piketty,同时也是《21世纪资本论》作者,在2017年4月发表了一篇长达76页的报告,《中国资本积累、私人财富和贫富差距,1978-2015》,在论文中,他分析了中国1%人群的财富占比,下面是论文中两张图:

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在图中,Piketty统计了1978~2015年中国前1%人群的收入占比,从1978年的6%,上升到了2015年的14%。在另一张图中,他统计了中国后50%人的财富占比:从1978年的27%下降到了2015年的15%。

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这两张图揭示了中国消费结构的最后一块拼图:财富向前1%的人集中。当一个清华毕业陆家嘴工作的全国前1%消费者,一年买6瓶茅台尚且觉得心疼时,可以隐约说明茅台的脱销跟剩下的99%的人其实没多大关系:前1%的人可能一年喝10瓶,后99%的人10年喝不了一瓶。

在资产价格突飞猛进的过去10年,中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中,同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中,最终形成"顶层强,中间弱,底层大"的结构,用大前研一的总结就是:M型社会。对此,BCG在2016年就直截了当地指出:中国消费总量增长的81%将来自于上层中产阶级以及富裕群体。

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当然,底层也并非没有“消费升级”,某投资大佬经常例举的一个案例是:涪陵榨菜一两块的普通榨菜卖的不好了,5块的涪陵脆皮榨菜却卖得好了,说明穷人也享受到发展红利财富增值了嘛。这番话令人感到无比讽刺,事实上,涪陵榨菜的十几年的价格扣除通胀其实根本没多少变化。

一两千块卖到脱销的茅台,和5块一包的脆皮榨菜,与其说是“消费升级”的案例,不如说是M型社会的证据。

所以,觥筹交错的湘鄂情,人声鼎沸的呷哺,穿梭送餐的骑手,脱销抢购的茅台,共同勾画出了餐饮江湖的全部轮廓:庞大贫穷的底层、追逐廉价的中产、财富跃迁的顶层,这就是一个完整的中国。

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