面对消费升级,休闲庄园陷入系列误区!如何应对?

参见庄主2018-01-29 10:06:56

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物质丰富充裕的时代,无论大都市还是小县城,人们突然不知道自己需要啥了。因为,似乎所有的需求都有商家在极尽所能的提供,而且是极尽所能的渠道下沉,恨不得直接把销售渠道搭建在村里、家里、...


1.临近春节,很多返乡探亲人士开始发愁给父母买啥,才能既表达心意又满足父母真实需求。当实在想不明白的时候,会给父母打电话询问,得到的答复往往就是一句话:我啥也不缺。

抛开父母不想花儿女的钱、不想给儿女添麻烦的因素,看似不经意的一句“我啥也不缺”,却饱含着消费升级的深层次逻辑。

物质丰富充裕的时代,无论大都市还是小县城,人们突然不知道自己需要啥了。因为,似乎所有的需求都有商家在极尽所能的提供,而且是极尽所能的渠道下沉,恨不得直接把销售渠道搭建在村里、家里、田里。

不是不知道自己需要啥,实在是所有刚性需求商家都会蜂拥而至,自己都能唾手可得。啥也不缺不是真的啥都拥有,而是想拥有时轻松简单可以获得。

2.这里面牵涉一个好玩的商业判断:究竟是想尽办法去迎合消费、满足消费,还是使尽浑身解数去开拓消费、创造消费?

拿农庄来说,生产出绿色健康的农产品肯定是迎合消费趋势、满足市场需求的,但是,如果仅仅是比拼农产品的绿色健康,我看很不靠谱。

难道市区里的餐饮店、生鲜水果店不会从农场直接采购?或者租赁田地雇人生产,然后直供餐饮店、生鲜水果店?

农庄不要用信任来自欺欺人,随着技术的迭代,餐饮店、生鲜水果店会用技术来进行远程可视、跟踪溯源、随时呈现检测结果,从而取得消费者的信任。

反观很多农庄,举目望去就那么可怜的一片蔬菜种植区,让人怀疑产量够不够自己员工吃,更别提满足日常经营了。提及信任,农庄的农产品怎么让消费者信任都是问题,就不要去质疑市区里的泛同行了。

3.这就导引出一个问题:在农产品销售环节,农庄究竟如何取胜?

大致上来说,农庄的农产品最佳的销售路径就是在地销售。当然,农庄的单位面积有限、产出有限,如何扩大销售额、增加利润呢?

一方面是靠新技术增加产量、提高品质,提高单位面积的产出收益;一方面是靠新品种增加差异性,利用相对稀缺性来增加收益一直都是商业上的致胜法宝;一方面是靠开拓农产品自身的增值空间来增加收益,在品种稳定、产量一定的情况下,积极开拓农产品的附加值是增加效益的不二法门。

我们尤其需要重视农产品的附加值开拓,所谓的三产融合,更大的潜台词就是借助二产、三产来增加农产品的附加值。有数据显示,我国台湾地区休闲农业一亩农田的产出是内地的25倍,这不是说台湾的田地有特殊功能,而是说台湾在三产融合方面做的很精细,赋予了农产品更大的增值空间,实现了一亩农田更高的收益。

当然,25倍溢价的实现路径必须依靠在地销售。如果把苹果运到超市,其价格再高都是有限的。如果苹果在地销售,其衍生出来的消费场景、消费体验可以一层层叠加,达到创意无穷价值无穷的递进之路。

餐饮店、生鲜水果店没有庄园的消费场景,自然就没有庄园的消费氛围和体验,其增值空间自然有限。从这个意义上来说,庄园的竞争优势相当明显。

4.由庄园的农产品在地销售,我们自然想到创造消费。在消费升级的大时代,物质供应大致上都是充盈的,人们需要变个花样来消费,换个场景来消费,不但要消费而且要顺带满足更多的需求,尤其是精神层面的需求。这也是消费升级的潜台词。

休闲庄园具备了给农产品注入更多消费场景、消费体验的空间和可能性,换句话说,休闲庄园想立于不败之地,必须开拓增值空间,去创造需求,而不是和市区的餐饮店、生鲜水果店,亦或网店来竞争。

在地销售的核心是创造需求,目的是把城里人吸引到庄园来消费,因此,休闲庄园应该立足提供非标准化的产品和服务,在此基础上强化差异性、场景性、体验性、互动性,继而强化个性、调性、粘性,进而强化品牌、IP、人设。

5.有关消费升级、创造消费、在地销售、三产融合,有关休闲农业,我有话说。

6.休闲庄园不要尝试去满足所有的消费,也就是说要敢于放弃垂钓、采摘、滑草、打麻将。米洛斯的维纳斯并不因为断臂失去骨感和美感,休闲庄园要敢于去掉无暇顾及的雍余项目,不要让一个不够完善的小环节来影响整体的消费体验,甚至是抹杀了优质项目的美好体验。

一顿美好的有机蔬菜汤锅,最后因为一瓶不合格的自酿果酒伤了消费者的心,这种事情太多太多。

7.休闲庄园不要尝试去碾压竞争对手,也就是说要敢于回避区域性竞争,旁边既然有人种植了大片蓝莓,你就不要再种蓝莓了,哪怕很挣钱。

让区域性的各单体庄园形成聚落、部落,各庄园间相互引流导流、相互烘托衬托,你中有我我中有你,让消费者把这个区域当做休闲度假的目的地,从而多元选择,轻松消费,愉悦停留。

如果处于郊区的某庄园属于单打独斗,消费者是不敢轻易前往的。诸如没有餐位、没有停车位、没有烧烤位、草莓被采光了等等举不胜举的“意外”,足以吓退需要精心准备的有计划的家庭型消费。对于家庭消费来说,有替代方案才是举家出行的首选。

8.休闲庄园要勇于承担社会责任,农民的土地被集中大规模流转,如果庄园能够合理有度的容纳失去土地的农民就业,改良土壤、改善环境,引领种植大户养殖大户,引导地方产业走品牌化的道路,那么就是在营造一个共利共好的社区环境,就是在营造一个美好的在地销售环境。

9.休闲庄园要跳出区域化销售的思维桎梏,农产品借助在地销售,可以通过现代网络和物流走进千家万户。庄主们需要眼光放得更长远些。

休闲庄园要打破一碗菜一碗菜炒出来、一棵白菜一棵白菜卖出来的单对单商业模式,要努力构建平台化运营模式,不但可以为农产品增值,更能为庄园注入资本、人力、智力,为庄园开拓多渠道营销、多渠道销售,获得用户价值和用户增长,进而实现品牌溢价。

休闲庄园要努力完成消费闭环,或者区域性消费闭环,唯有此,才能应对消费者忠诚度低、流失率高的现代商业癌症。

10.时间会为你的敬畏、勤奋、走心、温情、创意买单。对于休闲庄园来说,最大的竞争壁垒就是时间。

土壤改良需要时间,苹果生长需要时间,消费者的信任需要时间,庄园的个性、品味、调性需要时间,消费者从城里通往庄园的路需要时间。

时间不但是竞争壁垒,还是庄园发展的答案。很多问题,诸如庄主的心酸、家人的不理解、地方部门的不配合、技术的不成熟、人才的匮乏,随着时间,都会一一破解。

一旦跨越了时间的尺度,庄园就可获得凤凰涅槃式的重生,蝴蝶破茧而飞式的蝶变。


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