生鲜电商尸横遍野,这家公司如何能成为幸存者?

新经济100人2017-11-14 09:52:07

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下午3点,69岁的胡珊打开自提柜,把菜品一样样放进车里,她一边拿,一边算着价钱:三盒牛奶9.9元、榨菜买一送一、一盒饼干9.9元……


下午3点,69岁的胡珊打开自提柜,把菜品一样样放进车里,她一边拿,一边算着价钱:三盒牛奶9.9元、榨菜买一送一、一盒饼干9.9元……胡珊平均每个月在食行生鲜上花费三千元,家里有四张食行卡,女儿对她买菜只提一个要求,「价格我不考虑,但是你必须买好的」。

胡珊的日子过得还算小康,女儿女婿是大学老师,儿子媳妇在银行工作,一家七口人住在复式楼房里,一层是客厅和卧室,二层是厨房,冰箱里的菜品按照过期时间从左到右摆放。

像胡珊这样的人在中国不在少数,一方面承担着家中买菜的重任,另一方面更加注重买菜的质量和效率。2014年,大批生鲜电商应运而生,以每日优鲜、易果生鲜为代表的到家模式在水果领域捉对厮杀,2016年,以盒马鲜生、永辉超级物种为代表的到店模式继小范围试水后开始迅速扩张。

食行生鲜另辟蹊径,以2000多个自提站点为定点辐射苏州、上海、无锡在内的百万户家庭,给他们提供蔬菜到柜服务,同时解决生鲜运输最后一公里问题。「大部分生鲜电商把钱投成市场费用,食行是把它投成冷链资产。」食行生鲜创始人兼CEO张洪良说。

重模式编织网络

生鲜,这是一片肥沃又难开垦的市场。

2014年,全国涌现出4000多家线上生鲜电商平台,背后不少阿里京东等巨头加持。几年后,这些电商只有1%实现盈利,7%巨额亏损,88%小额亏损,4%大致持平。

美味七七倒闭,天天果园关闭线下门店……少数幸存者为了活下去,不得不抱团取暖,例如易果生鲜并入阿里体系,一米鲜被百果园收购。

市场大、刚需、高频、高复购率、高引流效应等优势让众多玩家纷纷入局,但是上下游分散、中游损耗高等问题牵制生鲜的流通效率和质量。

食行生鲜副总裁孙超告诉「新经济100人」,传统生鲜流通渠道至少经过三四道中间商,每个环节加价20%-30%,目前菜场占据了70%以上的生鲜份额,相对干净透明的超市掌握25%的顾客,剩下的市场就是生鲜电商。

这是痛点,也是切入点。

无数电商试图通过技术和模式优化流通渠道,当多数电商都押注水果、进口产品等高客单价、高附加值产品时,食行选择一条看似「以卵击石」的路:用重资产模式销售低客单价的蔬果、肉禽蛋、海鲜等品类。

食行从生产基地和批发市场采购农产品,运输到配单中心经过检测、包装、分拣后送到冷柜自提点,消费者在自提点领取菜品,全程冷链运输,目前生产基地采和批发市场采购占比2:8,其中,80%一批菜品在进批发市场前直送食行生鲜配单中心。

「朋友跟我说,你太土了,人家都叫生鲜电商,你卖菜呢?」张洪良认为卖菜才有高复购率和高留存率,用其他产品买来的交易额没有价值。2012年10月,食行在苏州开设了首个社区自提柜,一列列自提柜拔地而起,编织成了一个巨大的物流信息网络,张洪良说道,当订单量形成高时空密度时,这些自提柜就能极大摊薄物流成本。

食行在小区附近设置冷柜自提点,提前一天收集用户需求,向产地和农贸市场下单,经过包装检测分拣,第二天配送到柜。生鲜直投站距离胡珊家只有百米,站里有四组自提柜,一组冷冻柜,三组冷藏柜,胡珊前天晚上12点下单,第二天早上7点就能送到。

食行得益于此,也受困于此。

2015年8月18日,食行杀入北京,发展盛时,建设111个站点覆盖300个社区,遍布朝阳、东城、西城、海淀、石景山等7个区域。

2016年12月24日,食行在北京紧急刹车,张洪良挣扎许久,决定把北京连根拔起,数百个站点、数千万投入付之一炬,「这是一个昏招,是被占领北京市场的虚荣指标给拖死的」。他事后分析,溃败的根本原因还是物流,在模式未跑通之前,盲目扩张无异于找死。

「当收入成本结构不匹配的时候,你这个账是永远算不过来的,这也是几百家生鲜电商全部倒闭的本质原因」,北京物流成本高,效率低。放眼华东,苏州是一片沃土,也是食行发家之地。2015年,苏州GDp名列全国第七,超过杭州近40%。2016年,苏州全天拥堵延时指数仅为1.42,比北京低18%。

张洪良痛定思痛,决定回到苏州深耕华东市场,这里铁路、水运、航运四通八达,也是阿里夺食生鲜零售的必争之地。

在北京损失了两千万元,食行十分注重冷柜数量、位置、成本和使用情况。每列自提柜入小区需要考虑规模、入住率、人群结构、配套设施等21个参考因素,新进小区要求入住户数量不低于300户。

渗透小区重点抓种子用户,食行的管家都会有每个小区的业主群,培养一批种子用户,通过他们宣导便能持续发酵。郭文明夫妇是食行最早的一批用户,经历了食行充值的三次迭代:现金充值、管家pOS机代刷,到现在的微信和支付宝。

为提高使用效率,每个站点按照5:1:1的比例分布自提柜种类:

五台保鲜柜,温度控制在3-8摄氏度,专放蔬果鸡蛋等;

一台常温柜,专放米、油、盐、零食等;

一台冷冻柜,温度控制在零下18摄氏度,专放冻肉、冻虾、进口牛肉、进口海鲜、冰淇淋等。

食行生鲜副总裁方春旗严格把控前端站点建设,每个自提点都是利用小区的闲置空间,只需要一面墙,一个点一年租金只有1800元,每个站点建设成本在8万-10万元。为了节省电费,每个柜子都是在菜品到达前30分钟到1小时自动启动压缩机制冷,当最后一个菜品取出后自动断电。

「一个包裹的电费还不如人家一个冰袋的成本。」方春旗给「新经济100人」算了一笔账,平均一台柜子一天耗费3度电,每度电0.6元,苏州700多个站点,平均每个站点有6台柜子(冷藏+冷冻),一天电费7560元。

想要精准控制冷柜开关必须严格把握入柜时间,张洪良分析收菜高峰在上午9点30分和下午4点30分,一旦迟到客诉增多,口碑极易下滑。

但物流始终是无数生鲜电商悬在心头的一把刀,想要拿下并非易事。

蔬菜损耗率6%怎么做到的?

下午三点,南环桥批发市场正值交易高峰。

长达十多米的货车把成吨的蔬菜、瓜果、鲜肉运进市场,留下五六道平行深陷的车辙。海鲜蔬果漏出的污水在路中间汇成一滩,商贩们不用吆喝叫卖就能拿到一堆订单,男人叼着烟敲打计算器,女人坐在地上择菜。

这里是苏州最大的「菜篮子」,日交易蔬菜2400吨、鲜肉2200头、水产500吨、家禽30000羽。2015年,南环桥市场交易量220.13万吨,交易额221.81亿元,常年占据苏州生鲜交易总量60%以上。

与此同时,食行配单中心在进行最后的检测包装工作。

这里是食行的心脏,也是物流的总枢纽。穿着橘色马甲的供应商把货运进配单中心,身穿绿色工服、黑色围裙的员工把菜肉进行切割包装放入蓝色的塑料盒内,放至传送带运到下一个工区,司机把装满食材的塑料盒搬至车库。

为了保证鲜活度,食材必须全程走冷链。我国果蔬损耗率高达25%,冷链流通率仅为5%,国内冷链最成熟的就是顺丰。孙超曾考虑外包物流,但成本依旧居高不下,最后自建冷链体系,采购了170多辆冷链车,覆盖14米、8米到4.2米的型号,招募180个司机,最后算下来每单履约成本6-7元。

下午4点,11辆食行冷链车并行排列在码头入口处,司机拿到送货单,上面写着下单数量、实际分拣量、单价、联系人、配送地址等信息向目的地驶去。食行在苏州和无锡实行一日两配,下午的菜品必须6点之前入柜。

每个司机都有固定运输条线,目前一共143条路线,覆盖苏州、上海、无锡三地,为了最大程度节省时间,平均每条路线都会经过15-16个分站点。「把冷链控制到每一个毛细血管」,生鲜的高损耗、高集中特点让张洪良丝毫不敢松懈,他要求每条线路都实时监控,每个环节都有人追责。

此时,食行生鲜物流调度郑磊还在检核系统根据算法排出的站点线路分配表:虹康花苑二期、仁恒河浜花园、天山中华园……每个列表上都写明了司机姓名、联系电话、区域和线路。返程司机需拿送货单给他签字确认才算完成。

郑磊跟踪每个司机的线路和行驶时间,为了保证无锡和苏州两配都能按时到达,每个司机除了跑固定线路外,如果其他线路出现拥堵或异常,郑磊需调度附近的司机前去支援。

但生鲜不可能百分之百保证零损耗。为了防止菜品长时间未取造成的损耗,配送员入柜前都会用pDA扫描,柜门一旦关上微信或App后台便向用户推送通知,提前取走有积分奖励,一旦过了72小时还未取,食行逆向物流取走,常温品退款,生鲜品则视同已经购买。

品质是经营生鲜零售的根基。胡珊把有损伤的个别菜品拍照上传,根据损耗比例,食行自动退款至账户。目前食行的蔬菜损耗率6%,水果损耗4%,覆盖SKU近4000个,毛利27%,苏州地区已经实现盈利。

食行的下一步则是吃透整个华东市场。

55%用户月复购6次以上

1985年,国家取消统购统销制度,农产品流通进入市场轨道,国营商业公司和供销合作社逐步退出终端零售,农贸市场作为消费者购买生鲜的主要渠道,存在了近30年,价格不透明、脏乱差、食品不安全等问题始终难以解决。

张洪良曾用「瓜果不烂,小贩笑烂」来形容不良商贩,他们为了防止腐烂、维持好品相,用甲醛浸泡娃娃菜根部,用硫磺熏制冬笋,在池子里加孔雀石绿让鱼活得更久一些。

长期超量使用孔雀石绿可致癌,虽然国家明令禁止添加,但食行仍在2017年夏季检测出一批孔雀石绿超标的鱼,质量部经理韩恒群第一时间通知宰杀人员强制拦截,把鱼全部退还给供应商,对于已经出货的鱼,远程封锁冷柜,待工作人员取出后再把剩余的菜交给用户。

「如果安全出了问题,这不是经济责任,是刑事责任。」2015年,食行花五十万元建立占地80平米的实验室,通过离心、振荡、氮吹等方法检测农药残留、瘦肉精、孔雀石绿、呋喃唑酮、呋喃它酮、呋喃西林、呋喃妥因等物质。

为了从源头控制食品质量,食行在每个直供基地安排自己的质量管理员,对食材质量进行监控把关。目前采购基地共有27个,遍布山西、新疆、海南、湖北等地区。张洪良按照菜品类型选择采购地,容易腐烂的叶菜类属于社区支持型产品,需要周边采购,易储存的土豆则向基地采。

「我可以清晰的界定主体责任是谁的,但最难的是个体责任明确」,有斗争就会有博弈,为了防止内部员工相互遮掩腐败,食行在每一盒菜验收、检测、分拣、结算、入柜等流通链条中明确责任人,让每盒菜都可追溯源头。

每天会在微信和App客户端推送当天的检测报告,随时查询追溯到每样菜品的药检情况、包装条码等信息。目前,检测中心只有9名员工,韩恒群每天抽检量达230个批次,平均每份菜检测成本为6分钱。每天检测成本公司投入3000元。2017年1月到10月,蔬果类出现不合格产品1起,淡水鱼类6起,禽蛋类3起,老姜、笋类2起。

除了食品安全之外,食行还要时刻抵御外敌入侵。

2016年9月,京东与双汇签署战略合作协议,让优质生鲜产品直达消费者。

2017年10月,当地最大批发市场南环桥进行全面转型,目标是把不会使用App的用户一网打尽。据食行生鲜用户郭文明夫妇介绍,南环桥是当地批发商,大型餐饮场所拿菜的必经之地。

「小木屋南环桥对食行生鲜还是有点小威胁的」,郭文明分析,南环桥传统的下单模式就是通过笔和纸,自家小区一天营业额在千元左右。试水互联网后,南环桥与美团合作,每单收取2-3元的配送费。前食行员工向「新经济100人」透露,南环桥食材价格平均比食行低15%到20%。

方春旗拉出用户画像分析,70%用户通过微信首次下单,25-45岁是主力人群,50岁以上占到30%,有孩子的用户占到53%,他们买菜具有很强的计划性,比起价格更看重便捷和质量。

而便捷程度由冷柜使用程度决定。原来苏州很多地方都爆仓,春节最为严重,方春旗紧急开会决定在苏州增加300台自提柜,平均一人一天可以建四五个站点,每个管家管理10-20个站点,一旦出现爆仓,管家便在现场监控取入货情况。

随着柜子数量增加,柜子的系统化管理也需要跟进。郭文明妻子反映原来刷卡的时候都会提示菜品所在的柜子位置,现在数量暴增,后台系统未打通,导致刷错卡也没有正确位置显示,「很多老妈都不带手机,不知道在几号柜,刷了三四个找不到,她可能就不耐烦了」。

另外,食行也在跟进公共自提点建设,在CBD写字楼、医院、地铁、学校等区域服务特定人群,预计2018年覆盖全苏州市的轨道交通。「在竞争的格局下,我关注的永远是用户体验,一旦出现竞争,用户的比较体验就会发生很大的逆转。」如今,55%的用户在食行月复购达到6次以上。

「共同培养用户习惯,你好我也好,双赢,」原来食行生鲜负责团膳的前员工如今在南环桥小木屋做销售员,他捡起20个小蜜橘放进袋子里,丝毫不掩饰在食行的工作经历,「看它现在发展还蛮不错的」。

「现在觉得好像有事干,我还要帮其他人订菜,还要帮其他人去解决问题」,丈夫去世后,胡珊在买菜上重新找到了乐趣,有时候送礼提着不方便就在朋友的小区定一盒水果。

「任何一种业态都有天花板,接地气的生意还是得有人做。」谈到未来无法避免的竞争,张洪良认为三分天下(到家、到店、到柜),食行至少会占据一方。


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