错了,错了,都错了!庄主错了,消费者也错了!

参见庄主2017-10-27 10:11:43

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前不久,去一位久未见面的朋友家做客。晚饭间,意外发现其使用的,居然全是周边一农场配送的有机蔬菜。

原标题:有机农产品太贵吃不起?庄主错了,消费者也错了!


有机很尴尬。

一方面品质概念深入人心,另一方面叫好不叫座,做有机CSA的农场赚钱者寥寥。

为什么会出现如此局面?大多数人的看法是,有机产品价格太高,国内的消费水平难以接受。

但在笔者看来,有机产品贵是没错,但销售不理想的主要原因,是农场主的广告做错了。

前不久,去一位久未见面的朋友家做客。晚饭间,意外发现其使用的,居然全是周边一农场配送的有机蔬菜。

通常认识里,有机蔬菜价格昂贵,消费群体应该只是非富即贵的土豪家庭。而我这位朋友,顶多也只能算是中产略微偏上人群,至少远未达到富贵标准。

我开玩笑说:哥们发大财了啊?每顿吃有机蔬菜,年收入没有百万的人,肯定吃不起啊!

这哥们居然一本正经地说:百万个毛,不过有机真没有你想象的那么贵。仿佛为了证明“自己没钱”,他又给我算了一笔账。

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这个三口之家,早餐比较随意,午餐在单位解决,晚餐回来自己做,一般一个纯素菜,一个别的菜搭配蔬菜,这样算下来,每顿饭的蔬菜用量不足一斤。

按照有机蔬菜15-18元的价格,一天也就十几块钱。一个月下来,用于蔬菜的消费也就500元左右。

这对于一个中产偏上收入的家庭,并非一项不可承受的开支。何况,对于家有宝宝的家庭,这点消费比起其他营养品,也只是笔很不起眼的支出。

而笔者在和很多农庄主的沟通中,他们也表达了同样的观点。

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郑州佳源农业的创始人王利军,有着六七年有机农业和CSA经验,她告诉笔者,在她们的数千家会员中,有相当大一部分就是年收入10-20万的工薪阶层。

在她看来,真正的年龄偏大的富豪阶层,由于认知和家庭人口偏多的原因,也未必是有机蔬菜的真正用户。而收入偏低人群,一方面对价格比较敏感,另一方面在家吃饭次数较多,暂时,有机产品未必适合他们。

而真正的中产家庭,一方面学历较高,对食品安全健康有着更多关注;另一方面,客观而言,他们自己在家做饭次数有限,单次的消费量也不会太高。

王庄主还拿自己家做过测试,一年下来,全部消耗的有机蔬菜量,也就300多斤。

所以当她们打出“每天十元钱,全家享有机”的概念后,在市场上引起巨大反应,转化率很高。

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从上面分析中,我们不难看出,有机蔬菜事实上并没有印象中那般昂贵,对于庞大的中产阶层,完全有能力消费。

但在日常中,为什么很多有机农场的销售不佳呢?难道是大家对有机概念理解不够深刻,对食品安全不太关注?

事实上,在魔鬼经济学中,答案恰恰相反。

可以说,在食品安全问题被吵得鼎沸的今天,几乎所有人都对化肥农业产生了极大担忧。虽然大众不一定知道有机的具体概念,但是有机产品好的认知,已经深入人心。

知道好,为什么不愿买?其实答案只有一个,那就是在我们的潜意识里,有机产品很贵,吃不起——这也成为当下有机产品普及的一个大痛点。

包括在几乎所有农场的广告中,所传递的信息都是:种植标准严苛,品质非常健康安全。潜台词也是:我的有机产品很好,所以价格很贵。

这种广告就把自己拉入了误区。因为他们想介绍的有机产品品质问题,早已深入人心,根本无需赘述。而真正的痛点:价格问题,只是解释为什么贵,而没有从根本上解决消费者的疑虑。

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有机产品的价格高吗?相比普通蔬菜,的确高了一大截。但是通过前文分析我们知道,对于中产家庭而言,事实上全换做有机蔬菜,并没有增加太多成本,或者说完全在可承受范围之内。

换言之,现在影响有机产品销售的症结,不是有机产品价格高,而是消费者认为它很高,高到我们无法接受,这才是真正的痛点。

可以说,当下有机消费的痛点是"价格认知",而我们的广告依旧在传递“价值认知”。这种痛点和解决方案的不对症,也是“销售难”久治不愈的重要原因之一。

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同时,现在的传统媒体,包括自媒体的编辑,多是中等收入偏下的非有机消费人群,他们会按照自己的状态,去凭空揣测另一个阶层的生活,得出“有机产品价格太贵,目标群体太小”的逻辑,进而有意无意地误导大众。

所以,对于我们的有机农场主,千万不要人云亦云地自己被“价格高”困住思维。对于庞大的已有“价值认知”的中产阶层,只要通过广告解决“价格认知”误区,有机的春天必将花开满山坡。


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