业绩暴涨427%,苏宁818发烧节如何造节成功?

【头条号】创富邦2017-10-25 11:12:57

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818发烧节,对于剁手党来说这个节日已燃爆今年夏天,而一场围绕品质、开放、服务的电商节,一时间已成为行业、营销人士聚焦研究的对象。苏宁如何塑造好这场全民狂欢节?衡量企业一场主题活动...

818发烧节,对于剁手党来说这个节日已燃爆今年夏天,而一场围绕品质、开放、服务的电商节,一时间已成为行业、营销人士聚焦研究的对象。苏宁如何塑造好这场全民狂欢节?

业绩暴涨427%,苏宁818发烧节如何造节成功?

衡量企业一场主题活动是否成功,主要集中在3条标准:

在于是否成为全民狂欢的节日。

通过活动,企业的转化销售的效果。

是否成为行业的关注研究对象。

刚刚过去的这场818发烧节,无疑正在成为继天猫的1111,京东的618后,正在成为全民狂欢的第三大购物狂欢节。8月18日当天,苏宁易购整站销售同比去年增长427%,其中移动端占比突破65%;线下门店人流量也超过980万人。

从2010年苏宁上线苏宁易购,开始长达7年的互联网转型,如今苏宁形成以“智慧零售”下的O2O模式,在今年的818的战绩中体现出来。

零售的苏宁智慧

之所以苏宁再次成为全民关注,在于从此前的3C门店转型为全品类O2O模式。也基于此,7年的转型,苏宁818发烧节也是在今年全面爆发。

从目前电商市场来看,大家都在关注三个问题,一是纯电商是否已经死掉;二是未来十年电商下半场谁会胜出;三是纯电商是否有线下基因。

苏宁易购总裁侯恩龙给出了这样的答案,“十年前,行业里有人觉得苏宁没有电商基因,但现在,苏宁可以负责任的说,他们根本没有线下零售基因,目前许多电商的“线下活动”最终都已失败告终,此外,苏宁其实是从不张扬的,我们是干实事的,苏宁目前在做两件事,产品向上,渠道向下。

当消费升级的风刮进了市场以后,随之而来的是消费者观念的改变。而关于上述两点,苏宁又是如何做?

通俗的说,产品向上能让消费者当产品经理,而苏宁会根据消费者的需求开发一些产品。

侯恩龙认为,市场正在成为个性化消费市场,由原来的刚性需求变成补充性消费时代。

而对于渠道向下,侯恩龙认为,零售的本质不单单是打价格战,价格上占领优势后就投广告,这是不对的,苏宁要打败纯电商企业,必须要把渠道向下的活干好。

未来智慧零售发展新趋势是场景。有故事、有情感的店铺,才能引起消费者的兴趣,才有利于吸引顾客提升销量。

苏宁通过打通系统,产品完整打通,服务打通形成线上线下智慧型零售。

从系统上打通,本次苏宁易购818发烧购物节坚持秉持开放的主张,致力于打造全渠道、全场景、全客群的“三全”购物节。

“在别人的店上挂个条幅,喊个口号,不叫全渠道。他们是没有线下基因的。”侯恩龙表示,拥有双渠道四平台,4000家020门店贯通双线的苏宁易购才叫全渠道,让购物能上能下,一键跳转。

反套路与温情的霸屏营销

就在818期间,苏宁的营销造势也可谓经典。

中央电视台财经频道一则快递小哥别样温暖婚礼,引发极大关注。8月16日,50多辆由苏宁快递车组成的快递迎亲车队非常抢眼。新郎着红色礼服,带着大红花骑着快递车在前面,50多辆快递车挂着大红花,贴着大红喜字跟在后面。迎亲车队长达200多米,引得路人纷纷驻足拍照。

业绩暴涨427%,苏宁818发烧节如何造节成功?

此前,苏宁易购总裁侯恩龙宣布成立快递员节。

企业近年来也削尖脑袋想品牌营销传播点,从国外节日到国内传统节日,再到各种体,苏宁以关注这群特殊人群,为快递哥正名的同时被刷屏并纷纷路转粉,给苏宁企业形象加分。

而另一面,苏宁的“大字报体“也特契合本次苏宁的主题。此前沟通会上,苏宁易购总裁侯恩龙透露818期间,苏宁此次真正大力度优惠,仅现金红包就达到8.18亿元。这次主流媒体投放的各种广告也看能看出诚意。

业绩暴涨427%,苏宁818发烧节如何造节成功?

818期间,只要你打开苏宁易购首页,就能看到满屏的折扣和优惠信息,有过网购经验的都能很明显的看出,这次苏宁打折优惠这件事是玩真的了。

1、发烧节的最大诉求,就是优惠力度大。苏宁用简单直接的大字报形式,既对消费者有引流,也是再传播的好内容。比如:美工IT今天不在,我来顶一下”“可是不会啊”“真不忽悠你我们真便宜!”

2、苏宁以这种看似简单的方式,却体现苏宁在品牌投放直指准用户。

相对于我们在有些平台上被一堆不是自己需要、喜欢的广告刷屏,苏宁的客户定位还是非常精准的。对于早出晚归的现代人来说,地铁、公交站牌、路边的大型广告牌当然是宣传投放的最好选择!当看到那些人人都有需求的生活必需品居然这么优惠,我相信他们不会拒绝。

苏宁在品牌营销的点通过 “温情事件”与“大字报”传播,以细腻的触角方式彰显苏宁品牌营销的张力。

好体验才是王道

这次818发烧节,一定程度体现出苏宁的“全渠道、全场景、全客群”的融通。

在818电商大促的时间节点,物流和服务是电商对战的主战场,“电商的竞争最后都是物流的竞争”。

据苏宁官方通报,818当天第1小时全线战报显示,苏宁易购全渠道总体销售额同比增长371%,就在当天凌晨0点18分,苏宁易购首订单签收完成。而北京苏宁第一单由苏宁云商华北区执行总裁卞农担当“特殊快递员”进行派送。

818期间,苏宁易购在北京、上海、广州、南京、成都等10个城市推出“上午买下午到”的发烧服务。

体验发烧的发货速度时,背后则是苏宁物流开放三周年的成果。目前苏宁覆盖全国95%的地区,海外有7个海外仓,可以采取海外直供、采购,直接到达消费者家里,整个一条线完全打通,此前苏宁董事长张近东先生也亲自当了一回海外购的买手,这也应该是苏宁正在着力打造的全渠道全客群的表征。

电商纷纷造节,其实是每家企业实力的一次次竞争,苏宁经过7年转型期,如今一年一度的主题活动818,苏宁用以“发烧”来定义节日,其实质是匠人精神来塑造,所以我们也不难理解苏宁造节成功的背后基因。

文 | 黎涛 创投内参作者

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