清华管理评论:三只松鼠如何凭借创新异军突起?

清华管评论2017-07-21 15:21:54

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三只松鼠:如何凭借创新异军突起?

“成立于2012年2月的三只松鼠股份有限公司,以“互联网+坚果”的商业模式创新与以极致顾客体验为核心的服务创新,迎接互联网+时代。2016年,三只松鼠营收达44.2亿人民币,领跑互联网坚果品类。创办刚5年的三只松鼠,为何如此快速崛起为国内互联网休闲食品第一品牌?其背后成功的秘诀是什么?对其他传统行业的互联网+转型升级,有哪些借鉴意义?”

文/郑刚:浙江大学管理学院科技创业中心主任、博导

郑青青:浙江大学管理学院博士生

“亲爱的主人,萌哒哒的‘松鼠小箱’已经满载坚果,快马加鞭地朝着您所在地狂奔而去了哟;主人稍后哟,好吃的话一定要打5分哟!”小明看着刚收到的短信,会心一笑。这是他第一次买三只松鼠的坚果。

收到短信后的第三天,小明就收到了快递小哥的电话,包裹拿到手他就迫不及待地用箱子上附赠的开箱器划开了这份礼物。出乎意料,箱子里除了各色包装的坚果产品,还有果壳袋、分享袋、保鲜夹、湿纸巾和几样周边小礼品,此外,还有一张生日贺卡,上面写满了来自三只松鼠的祝福。此刻,小明的脸上流露出一丝感动。

三只松鼠股份有限公司于2012年2月在安徽芜湖注册成立,是一家以坚果、干果、茶叶、休闲零食等食品的研发、分装及销售的新型互联网企业,也是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业。2012年,章燎原带领三只松鼠在淘宝天猫商城上线65天后就成为中国坚果类电商食品的第一名;2013年销售额突破3亿元;根据三只松鼠招股说明书披露,2014-2016年,三只松鼠营收分别为9.2亿、20.4亿、44.2亿元,2014-2016年营收保持了高达118.72%的年复合增长率。

创办刚5年的三只松鼠,为何如此快速崛起为国内互联网休闲食品第一品牌?其背后成功的秘诀是什么?对其他传统行业的互联网+转型升级,有哪些借鉴意义?

三只松鼠的诞生

章燎原,三只松鼠创始人。年轻时,学历不高的他抽烟打架,活像个痞子。技校毕业后,章燎原进入了当地一家国有企业,成为一名很安稳的工人。但是,他知道日复一日的工作不是他真正想要的,创业的声音在心底变得越来越清晰。

在此后的七八年时间里,章燎原摆过地摊,开过冷饮店,卖过VCD、骑过摩的……前后换了十几份工作,均以失败告终。不过,一向喜欢折腾的他并没有放弃,反思之后他选择回到安徽宁国,进入一家主打坚果产品的传统食品企业——安徽詹氏食品股份有限公司。或许因为之前遭遇过不断的失败,进入詹氏的章燎原比任何员工都要拼,与他一同进入的11个人,此后几年因为各种原因陆续走掉了10个,而章燎原却从一名一线产品销售员一路做到了公司董事总经理。

2010年,詹氏的年销售额已达2亿元,而此时,章燎原从公司员工热衷网购的行为中嗅到了新的商机。同年10月,章燎原创立淘品牌“壳壳果”。2011年1月1日,章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在淘宝网上线。凭借细分坚果品类及15天新鲜坚果的概念,很快就赢得了不错的销售业绩与市场口碑,上线八个月,销售收入突破1000万元,他也由此获封“壳壳老爹”。

2011年底,上线近一年的“壳壳果”已经实现了1800万的销售额,对未来满怀憧憬的章燎原在董事会上建议,将电子商务作为集团第一战略要务,加快将“壳壳果”做大做强,并引入股权投资,站牢第一的位置。但是,当时詹氏董事会的其他成员却显得有些许保守,担心失去自己在壳壳果的话语权,不肯在股权上做出让步,并且认为电子商务暂时只能作为詹氏线下市场的补充,最终他的提议遭到了股东的否决,章燎原因而萌生去意。

2012年1月11日,章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》,宣告正式离开詹氏,开始自己的创业梦。当时章燎原已经36岁了,经过了18年的摸爬滚打,他终于开始创立属于自己的品牌。一个月以后,章燎原带着三只萌翻众人的松鼠重出江湖。他用一份PPT、十个页面、三十分钟的演讲,获得了IDG资本150万美元的天使投资。

五个月后,三只松鼠在天猫商城试运营上线,“壳壳老爹”摇身变成“松鼠老爹”。正式上线之后,第一位客户姓黄,男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了出来,全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包,鼠阿M自己写了一封信给对方。

快速发展

最初,三只松鼠看起来并没有太多的机会:货源上,尽管这家公司靠近山核桃的原产地安徽省宁国市和浙江省临安市,但产品跟其他商家相比并不能完全拉开差距;在互联网上卖坚果也不是一个新鲜的生意,新农哥、百草味等大卖家在2010年就已起步,也曾在聚划算活动中订单量过万;在线下有上千家门店的“来伊份”在淘宝上也是一个热门店铺。章燎原寻找的突破点,是怎样打造出一个“有生气、有灵魂的品牌”。

2012年创业后,章燎原悟出一个道理:口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字,要让人愿意为你传播。那么怎样才能是大家喜欢,又拟人化互动性强呢?章燎原认为没人会拒绝可爱的小动物,最后选择了松鼠。

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对电商品牌来说,在线客服是品牌和顾客沟通的关键,因为见不到面才有想象空间。创业初期的一天半夜,章燎原在公司QQ群里突发奇想:我们该对客户喊“主人”,松鼠是宠物,让萌宠给客户提供服务,甚至可以撒娇,会起到意想不到的作用。团队员工大多表示觉得怪异、肉麻,章燎原说:“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁用“鼠小儿”的账号与客户聊天说,“主人记得表扬一下,么么哒”。对方说,小松鼠好乖,发了一张摸头的动图。一开始包括鼠阿M在内,都不习惯用这个词,后来都慢慢适应了,“主人”成为了三只松鼠的标准用词。

“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’,一定不会记得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下来,章燎原定下两个原则:1、所有的客服必须把自己当做小松鼠,称客户为主人,为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工昵称必须以“鼠”为开头,在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。看过三只松鼠标志的消费者,都对三只卡通松鼠过目不忘,这三只小松鼠不只是色彩鲜艳,灵动可爱,而且每只都有自己的名字,同时被赋予了一种典型性格。松鼠小美,是最受宠爱的公主,温柔娴静、美丽大方;松鼠小酷,拥有知性气息的新一代男神,同时还是带给你知性问候和贴心关怀的暖男一枚,是松鼠家的门面;松鼠小贱,吃得了美食也吃得了苦,耍得了贱也耍得了深沉,同时乐观向上。这三只松鼠的个性涵盖了当下85、90后中最主要的几大人群。除了赋予他们鲜明的人物形象外,三只松鼠还邀请专门的动漫公司制作“松鼠萌动漫”,松鼠动漫并不涉及产品信息,只是单纯的作为和顾客情感沟通的平台,已聚集了大量的粉丝。

“三只松鼠的发展得益于一个机会,即80、90 后的消费升级带来了品牌需求的升级。过去人们满足于买瓜子吃。现在他有钱了,觉得要吃更好、更高端的坚果。当他去找这个产品的时候,他发现这些高端坚果都是沿街的小店铺在卖,并没有一个品牌。”

于是,三只松鼠顺势出击,抓住了这次机会。接着,在2012年的双十一,三只松鼠在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低,但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。就这样,三只松鼠以最快的速度,在对手还没反应过来的时候做到第一年的销售冠军,优先获得包括用户、媒体、阿里生态对它的关注在内的资源,快速提升品牌知名度。

三只松鼠衡量自己的最重要的两大指标,一个是重复购买率,一个是口碑转化率。他们会通过用户购买以后在淘宝上的评价、微博上的抱怨中找到需改进之处,比如产品口味、送货以及包装。据招股书披露,按用户购买ID计算,截至2016年底,三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过3800万人,其中购买超过2次以上的用户数超过1350万人,重复购买率超过35%。这些本钱并不高的创新,帮三只松鼠撬动了市场。

优质产品是基础

三只松鼠的快速崛起,没有过硬的产品品质也是不可持续的。良好的产品品质和口味就是最好的营销。奶油味的夏威夷果香浓的味道给了吃货们很多惊喜,碧根果、巴坦木味道也不错。最重要是新鲜,毕竟他们省去了大代理商—经销商—商超等中间环节,可以做到只卖15天的新鲜干果。

首先,三只松鼠在全国范围内寻找产品的原产地,统一采取订单式合作,并坚持三道检验:原料检验、过程品控、出厂检验。原材料收购之后,委托当地企业生产加工成半成品,每一家厂商生产不超过两种产品。合格的半成品被送回位于芜湖高新区的20000平米的封装工厂或低温仓中完成最后的分装工作。到2016年底为止,三只松鼠已经建立了芜湖、北京、广州、成都等8大物流中心,开发应用ERP系统来提高物流和产品的响应速度,现在已经可以保证全国80%的城市实现“次日达”,更大程度上保证了产品的新鲜度,为消费者提供了更具时效性的产品体验。

同时,为了保证优质的产品,三只松鼠构建了一套产品质量和服务可追溯信息系统,将客户、供应商、股东和合作农户联系起来,使客户能够准确地掌握产品生产、销售、运输的每一个环节。在产品卖出后,利用其云质量平台,用户体验部门会把所有平台用户每天超过几万条的评价,统一到管理平台并及时分析消费者意见和建议,尤其注重物流、质量、服务这几个板块,分析后结果及时反馈给供货商,从源头改进产品品质。C端(客户端)数据的反馈分析加强了客服、工厂质检、工厂员工、物流员工的连接关系,保证产品质量和降低成本的同时,实现了消费者体验可追溯化。

公司还设置了产品经理管理制度,由产品经理对其所负责的产品门类进行直接管理,包括和消费者建立直接沟通渠道,通过持续的反馈和改进不断优化产品。

相较传统渠道而言,三只松鼠的产品因为不用在门店里积压库存,其库存周转期只有15天,更“新鲜”。三只松鼠创始人章燎原在2016年“双12”后接受采访时说:“毫不夸张的说,我们的产品相对商超等传统渠道的产品成本降低了30%以上。换一个算法,从创业到现在,我们卖出了大概40多亿的坚果,我们在这一项替用户省了10个亿。“新鲜的产品配合上实惠的价格,当然会得到消费者的欢迎。因为在原产地采用订单式合作,省去了传统企业在中间分销渠道的盘剥,所以成本得到了降低,价格也就更亲民。

服务创新是助推器

产品100分,体验150分是三只松鼠能够获得千万级顾客选择的法宝。顾客口中常常称道的卖萌其实只是手段,“追求极致的顾客体验”才是三只松鼠的核心,他们想为顾客提供的,是一场全方位的消费盛宴。

三只松鼠的核心战略是“互联网顾客体验第一品牌”。为了提升顾客体验,三只松鼠不放过每个能获得顾客好感的细节。三只松鼠上线之初便提出了“9OFS极致顾客体验”模式(Origin,Fresh,Satifaction):由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章9条体系构成。

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“互联网要口碑相传,必须要让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品之外得到的。”章燎原发现,细节和意外收获是让顾客尖叫的原因所在。

电商能在一次消费里创建一个忠诚的顾客,传统的短信是“尊敬的顾客……”,三只松鼠的短信是“主人,您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”,形象,生动。

章燎原编撰了《松鼠服务秘籍》,书中推出了“客服十二招”,目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”,让所有工作人员都熟悉顾客的需求并保证将顾客的需求实现到位。在顾客购买过程中,三只松鼠客服与其充分互动,根据客人的需要给出真诚的推荐,尽可能弥补线上销售的缺陷。

三只松鼠内部不但设立了全球客户满意中心来专门处理售前和售后的问题,而且在对客服人员的考核方面,并没有采用传统的销售业绩,而是以“让客户爽”为目标。章燎原自豪的表示:“这样的结果就是,会有很多主人与松鼠客服成为朋友,他们不开心了就会找松鼠客服聊一聊,甚至会给松鼠客服寄礼物。”

同时,三只松鼠还利用微信、微博、“松鼠萌动漫”、“寻找最主人”等平台,与消费者实时互动,例如一旦有买家发微博提到“三只松鼠”,三只松鼠的几个官方微博就立刻转发并评论,调侃互动;买家在微信上给“松鼠”留言,“松鼠”会马上给“主人”回话;卖家想要咨询产品问题,“小清新组”或“重口味组”会即刻启动聊天模式。三只松鼠顾客体验至上的理念换来了大量粉丝,其在天猫上的粉丝数截止2017年6月底已超1171.8万。

三只松鼠的包装箱也是创意十足。包装箱以原木色为主色调,并印有松鼠的笑脸,箱子外面还配有“主人,快抱我回家!”“主人,开启包装前仔细检查噢。”等温馨标语。打开包裹,里面每一袋食品都用牛皮纸袋独立包装,而且不同的食品,包装袋上的松鼠漫画形象也不同,顾客每次收到的包裹都不同。这些细微的服务,让三只松鼠走进了客户的内心,客户会主动向自己周围的家人、朋友推荐,并在微信、微博等平台上分享自己的购物体验,增加了顾客粘性和二次购买。

不仅有销售环节的贴心服务,三只松鼠还考虑到了消费者购买、食用的各个环节,尽可能给予方便和优化。在顾客购买时,三只松鼠会根据顾客购买的客单价、二次购买频率、购买的产品类别,购买产品中打折商品的比例,购买的次数等数据,充分了解消费者的购物偏好,提供个性化的服务,比如根据主人的购买次数来搭配“鼠小箱”中的物品等。在顾客购买后,客服人员会化身为“松鼠星人”,专门为顾客“主人”递送“鼠小箱”的包裹,里面装有赠品袋——“鼠小袋”,顾客拍下产品称为“领养一只鼠小箱”。同时,在顾客买完产品后,可以在手机应用上追踪“鼠小箱”的整个出品和物流过程。

风险与机遇并存

三只松鼠的第一个五年已经过去,成绩斐然,已经成为中国互联网休闲食品第一品牌。但是,章燎原一点也不感到轻松。

一来,三只松鼠已经成为其他品牌纷纷模仿与山寨的对象。同行们也迅速在赠送果壳袋、封口夹等服务与用户体验细节上快速跟进与模仿。新农哥和百草味的包装现已不丑陋,微博上还有用户晒图说一家叫华味亨的包装也很美、不输三只松鼠。也有森林家族、波波猴这样的卖家开始使用卡通形象卖萌。章燎原称,三只松鼠的库存周转期如今是15天,跟上游供应商结账的周期是一个多月,而传统公司的账期是两三个月,因此不仅不需求压占很多资金,现金流还非常好。但互联网上卖坚果的其他商家也同样享有这种相对传统渠道的优势。

而现在三只松鼠的产品价格跟淘宝其他店铺基本一致。章燎原承认,三只松鼠还不是一个能让用户多掏钱、付出品牌溢价的“品牌”。

二来,食品安全风险。2016年2月,有媒体报道,经第三方检测机构检测显示,三只松鼠品牌有批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标。3月1日,三只松鼠发布声明回应葵花子甜蜜素超标事件,向消费者致歉,并下架全部相关产品,办理退款。

对于此次甜蜜素超标的原因,章燎原表示,首先,检测方法不一样可能会导致不同的结果;其次,坚果炒货传统工艺中拌料不均也可能导致这样的情况发生。

章燎原强调:“我们是目前行业内检测环节投入最大的企业,我们还建立了食品安全研究院、松鼠云质量系统,通过质量大数据的分析,可实现终端质量问题的追根溯源,质量问题解决进程实时可视化,食品质量安全预警,同时将云质量系统植入上游供应商生产环节,从根源上减少食品质量安全问题。下一步我们要争取做到全品类、全批次、全项目检测。”

章燎原曾总结了三只松鼠的几种死法,提到其中最大的风险是食品安全,“这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响,我也认为,导致食品安全的风险在中国没有人能彻底地解决,但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,这需要过程。”

对于三只松鼠未来的发展规划,章燎原也毫不掩饰他的野心,宣称将“去坚果化”,未来要做全球零食。

“我们计划下一个五年跻身中国500强行列,未来十五到二十年,进入世界五百强,三只松鼠的发展路径将通过品牌IP,线上销售,线下体验,同时贯穿松鼠文化实现。”

松鼠老爹在2016年双十一前的媒体见面会中首次披露了未来发展的四“大”战略,“大健康、大娱乐、大品类、大消费”。

这四“大”构成的是松鼠未来新消费主义,它不仅提供产品,更多的是提供快乐,给每一个人在生活当中带来不一样的娱乐体验。

三只松鼠近年来抓住了传统产业“互联网+”转型的机遇,依靠商业模式创新、服务创新、顾客体验创新等异军突起。在电商红利期过去之后,三只松鼠将何去何从?是否还能延续前几年的迅猛发展的势头?品牌IP化如何经由商业路径变现?原来专注互联网电商的三只松鼠线下扩张的策略是否是正确选择?实际效果是否会达到预期?把三只松鼠打造成年销售额突破50亿元的互联网食品第一品牌的“松鼠老爹”章燎原感到自己的压力与责任更重了。

(本文节选自《清华管理评论》2017年6月刊。)


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